Was ist eine Heatmap?
Eine Heatmap ist eine Darstellungsform zur Datenvisualisierung. Im Online Marketing wird mit einer Heatmap das Userverhalten auf der Website analysiert. Dadurch erfahren die Marketer wichtige Hintergründe zur Websitenutzung, um die Onpage Optimierung gezielt angehen zu können.
Der Begriff Heatmap kommt aus dem Englischen und lässt sich in zwei Bestandteile zerlegen. Heat (Hitze) und map (Karte) wird als “Wärmebild” in das Deutsche übersetzt. Die Visualisierungsmethode wurde aus Erkenntnissen der Psychologie entwickelt. Es ist bekannt, dass der Blick eines Users der Mausbewegung folgt. Deshalb kann mit Heatmap-Tools eine “Verhaltens-Landkarte” zur Visualisierung erstellt werden. Diese Landkarte liefert wertvolle Informationen über das Userverhalten.
Der Ursprung der Heatmap
Tatsächlich gibt es das Modell zur Visualisierung von Daten schon relativ lange, seit dem 19. Jahrhundert. Sie wurde erstmalig von Pariser Stadtplaner genutzt, um erhobene Daten anschaulich darzustellen.
Heutzutage wird findet Visualisierungsmethode in vielen Bereichen Anwendung. Beispielsweise bei Wetterkarten, bei der Energieberatung oder bei der Analyse von Fußballspielen. In diesem Artikel möchten wir uns auf die Anwendung im Online Marketing zur Analyse von Websites fokussieren.
Der Aufbau einer Heatmap
Die Heatmap arbeitet mit verschiedenen Farben, die, wie der Name bereits verspricht, üblicherweise Temperaturen zugeordnet werden können. Normalerweise entspricht
- Rot: sehr heiß
- Orange: mittelheiß
- Gelb: warm
- Grün: kühl
- Blau: kalt
Wenn die Augen auf einer Fläche sehr lange ausharren, wird diese beispielsweise als dunkelrot visualisiert. Dunkelblaue Bereich werden stattdessen überhaupt nicht beachtet.
Häufig entsteht bei der Analyse ein Muster in F-Form, welches als Standardmuster gilt. Das F verdeutlicht ein typisches Nutzerverhalten. Der User liest die Website zwei mal von links nach rechts und wandert anschließend nach unten. Aus diesem Grund sollten die wichtigsten Elemente oben links platziert sein.
Der Einsatz von Heatmaps im Online Marketing
Die Onpage Optimierung der Homepage ist in der Regel im Online Marketing angesiedelt. Viele Marketer nutzen herkömmliche Webanalyse-Tools wie beispielsweise Google Analytics, um zu analysieren wie viele Besucher auf die Website kommen (Traffic), wie lange sie verweilen und ob die User einen Kauf tätigen. Anhand der Kennzahlen Traffic und Verkäufe kann die sogenannte Conversion Rate berechnet werden. Sie ist ein wichtiges Merkmal für die Onpage Optimierung. Jedoch sagt diese Kennziffer nichts über das exakte Userverhalten aus.
Eine Methode wäre ein A-B Testing, wobei einzelne Elemente auf der Website geändert werden, um herauszufinden, welches zu einer höheren Conversion führt. Allerdings wird das schnell sehr aufwendig, da so eine Website aus sehr vielen Elementen besteht.
Die Heatmap schafft Abhilfe. Durch sie können relevante Inhalte auf die richtige Stelle gesetzt werden. Sie kann einen großen Einfluss auf die Gestaltung der Website und somit auf die Click-Trough-Rate (CTR) und letztlich auf die Conversion Rate haben.
Die Heatmap liefert den Marketern demnach konkrete Verhaltensmuster, nach welchen die User agieren. Dadurch können entsprechende Maßnahmen ergriffen werden, um die Website nach den Bedürfnissen der Nutzer auszurichten. Anhand der User Journey können gut funktionierende Call-to-actions auf den richtigen Platz gesetzt werden.
Mit einer Heatmap kann folgendes visualisiert werden:
- Klicks von Nutzern auf das Webangebot
- Mausbewegungen auf der Website
- Blickbewegungen (die Heatmap entsteht hier durch eine Eye-Tracking Analyse)
Vor- und Nachteile von Heatmaps
Vorteile sind, dass es bereits einige günstige Anbieter für eine Heatmap gibt, wie auch kostenlose Heatmap-Plugins. Außerdem erhält man die Ergebnisse direkt ohne Verzug nach der Simulation. Wer noch genauere Informationen möchte, kann auf einen kostenpflichtigen Dienstleister mit zusätzlichen Features zurückgreifen.
Natürlich gibt es auch ein paar Nachteile. Die Simulationen weisen meist kleine Abweichungen auf. Da bei der Analyse Daten gespeichert und verarbeitet werden, wird die Datenbank beansprucht und das kann auf Kosten der Ladezeit der Website gehen. Zuletzt sollten Sie genau schauen, für welchen Anbieter Sie sich entscheiden – hier kann es das ein oder andere „schwarze Schaf“ geben.
FAZIT
Herkömmliche Analyse-Tools verraten schon viel über das Nutzerverhalten. Wer noch tiefere Einblicke in das Verhalten der User bekommen möchte, sollte auf die Heatmap setzen. Durch das genau Tracking der Nutzer, erhalten Sie exakte Verhaltensmuster und können Ihre Website dementsprechend anpassen.
