AMS ist die Kurzform für Amazon Marketing Service, bei der es sich um Amazon’s Pay-per-Click-(PPC)-Plattform handelt. Sie unterstützt die Händler dabei, neue Kunden zu erreichen und den Umsatz voranzutreiben. Nur dann, wenn der Käufer auf die Anzeige klickt, zahlt der Verkäufer.
Was ist Amazon Marketing Service (AMS)?
Folgendes Szenario: Der Amazon-Händler verkauft ein Produkt und noch bevor er die ausgestreckte Hand des Kunden erfassen kann, erscheint ein besseres Produkt…“Sind Sie sich sicher, dass Sie dieses Produkt kaufen wollen?“ Hier ist ein Angebot, das qualitativ hochwertiger, günstiger und einfach besser ist! In dem Moment kommt nur ein Gedanke auf: „WTF“ zu gut Deutsch „Was zum Teufel ist hier gerade passiert?“.
Händler die den Amazon Marketing Service (AMS) im Griff haben, können dieses Szenario nachahmen, und das immer wieder neu, mit jeweils unterschiedlichen Zielen. Es ist mit AMS möglich, die Kunden buchstäblich dazu zu verführen, nicht das Produkt der Konkurrenz zu kaufen, sondern das eigene. Das ist ziemlich cool, oder?
Eingeführt wurde AMS 2012 und seitdem kam es zu einer Vielzahl von Änderungen der Amazon-Werbeangebote. Darunter befinden sich bspw. die Einstellung der ursprünglichen Produktanzeigen sowie die Umbenennung der E-Commerce-Anzeigen in Produktanzeigen.
Letztendlich entwickelten sich drei Hauptwerbeformen:
1) Amazon gesponserte Werbeanzeigen
Dabei handelt es sich entweder um automatisch (Content-gesteuerte) oder manuelle (Keywordesteuerte) zielgerichtete Anzeigen. Diese werden auf der rechten Seite oder oben bzw. unten im SERP angezeigt.
Diese Anzeigen zählen zu denen, die im mittleren Bereich des Trichters (Funnel) angesiedelt sind. Denn sie werden an Stellen angezeigt, an denen die Käufer höchstwahrscheinlich die verschiedenen Optionen für ihre Kaufentscheidung vergleichen.
Diese Anzeigen sind äußerst beliebt, da sie nicht nur für Händler verfügbar sind, sondern auch für Drittanbieter. Zudem sind sie einfach zu erstellen und werden von Amazon innerhalb einer Stunde genehmigt.
Wo erscheinen die von Amazon gesponserten Produkte?
- auf dem Desktop: oben, neben oder unter den Suchergebnissen / auf Produktdetailseiten
- auf dem Mobilgerät: unter den Suchergebnissen / auf Produktdetailseiten
Es darf nicht vergessen werden: Diese Anzeigen sind nicht in „Stein gemeißelt“, das bedeutet, dass sie zu jeder Zeit nach dem Ermessen von Amazon geändert werden können!
Selbst wenn die gesponserten Werbeanzeigen für Anbieter und Drittanbieter zur Verfügung stehen, bedeutet das nicht, dass Amazon keine Anforderungen stellt, damit diese genutzt werden können.
Folgende Anforderungen müssen erfüllt werden:
- ein aktives Amazon-Verkäuferkonto
- Produkteinträge in einer oder mehreren verfügbaren Kategorien
- Es muss sich um neue Produkte handeln. Gebrauchte Produkte werden nicht genehmigt.
- Die Angebote sind für die Buy-Box geeignet. Ist ein Produkt nicht für die Buy-Box geeignet, dann wird die Anzeige nicht geschaltet. Die Anzeigen, die nicht zugelassen sind, werden im Campaign Manager auf der Registerkarte „Werbung“ im Seller Central angezeigt.
Aber das ist noch nicht alles, denn es gilt auch Entscheidungen zu treffen, um die Marketing-Tool „gesponserte Produkte“ zu nutzen: Automatisches oder manuelles Targeting?! Wenn Letzteres gewählt wird, denn muss noch eine Keyword-Auswahl getroffen werden.
Wird das automatische Targeting gewählt, dann werden von Amazon Anzeigen für Produkte innerhalb einer bestimmten Anzeigegruppe geschaltet, wobei die Auswahl auf einer Kombination von relevanten Inhalte und den Conversations-Daten. Doch wird da manuelle Targeting gewählt, dann ist der Händler für die Auswahl der optimalen Keywords zuständig. Oftmals nutzen die Händler zuerst die Daten der automatischen Kampagne, um dann später komplett auf die manuelle umzusteigen.
Eine Empfehlung: Zu Beginn einen Mix aus beiden zu wählen: automatisch sowie manuell!
Als professionelle Agentur haben wir jedoch unsere ganz eigenen PPC Strategien erfolgreich entwickelt. Wir überlassen dabei nichts dem Zufall. Eben aus diesem Grund konzentrieren wir uns ausschliesslich auf manuell eingestellte Kampagnen.
2) Amazon Headline-Suchanzeigen
Die Headline-Suchanzeigen sind Keyword-basiert und sie erscheinen, wie der Name es bereits vermuten lässt, am oberen Rand des SERP. Diese Suchanzeigen sind ausschließlich für Amazon-Anbieter verfügbar und sie gelten als Top-of-the-Funnel Anzeigen. Der Grund dafür ist simpel: Die potenziellen Kunden, die sich durch diese Anzeigen klicken, sind auf der Suche nach einem Artikel, den sie kaufen möchten, und sie sind dafür offen, die Anzeigen anzusehen.
Wo erscheinen die Amazon Headline-Suchanzeigen?
In der Regel erscheinen die Anzeigen oberhalb der Suchresultate auf der Webseite sowie in der App.
Die HSA – Headline Suchanzeigen – können zum einen über AMS verwaltet werden und zum anderen auch über einen Seller Central Account. Allerdings ist bei der Verwendung der Headline Search Ads ein Vendor bzw. Vendor-Express Zugang notwendig, sofern die HSA über die AMS-Plattform verwendet werden.
Verfügbar sind die Amazon Headline-Suchanzeigen nur für die Seller, die eine eigene Marke auf Amazon angemeldet haben. Für eine Markenregistrierung kann dieser Link genutzt werden.
Es kann nicht mit Genauigkeit gesagt werden, für wen die Amazon Headline-Suchanzeigen am besten funktionieren – denn das ist abhängig von der Strategie, die gefahren wird, sowie von den Keywords. Die besten Ergebnisse wurden bisher mit den Markenseiten erzielt, die nicht weiter verfügbar sind zugunsten der Amazon Stores.
Jedoch ziehen diese Anzeigen die kaufwilligen Verbraucher an, die sich am oberen Rand des Funnels bewegen. Wer es hingegen auf die Suchanfragen abzielt, die sich am unteren Funnel bewegen, der sollte in Erwägung ziehen, den entsprechenden Traffic an ein Bestseller-Produkt zu senden oder drei unterschiedlichen Arten des entsprechenden Produkts. So wird es dem Kunden erleichtert, das zu finden, was er eindeutig sucht – und endet nicht auf einer Markenseite.
Die goldene Regel bei den Amazon Headline-Suchanzeigen ist simpel: die Stimmung bei den potenziellen Käufern aufrechtzuerhalten und die für sie relevanten Produkte genau vor ihnen zu platzieren.
Dabei kann ebenso wie bei den Sponsored Produktanzeigen auf vorgeschlagene Keywords zugegriffen werden oder der Händler erstellt seine eigenen. Allerdings gibt es hier einige Einschränkungen für die unterstützten Keywords. Hier einmal das was Amazon dazu sagt:
Das bedeutet: Von den Headline Suchanzeigen werden Exact- und Phrase-Match unterstützt, doch ohne entsprechende Varianten, wie Plural und/oder Rechtschreibfehler sowie Wortstämmen. Zudem werden keine Synonyme der Begriffe unterstützt. Von den Sponsored Ads werden dahingegen die exakten Worte, sowie Phrasen weitgehend passende Keyworte unter Berücksichtigung von Begriffsvarianten berücksichtigt!
Die Headline Suchanzeigen erfordern mehr Kreativität als andere Anzeigen bei Amazon und daher sind sie wahrscheinlich eine A/B Prüfung wert.
Für die Amazon Headline Suchanzeigen kann ein durchschnittliches Tagesbudget angelegt werden, dass mindestens 1 US-Dollar betragen muss oder ein Kampagnenbudget von mindestens 100 US-Dollar. Beidem Kampagnen-Budget handelt es sich laut Amazon um den Gesamtbetrag, der der Händler für eine einzelne Kampagne investieren möchte. Es darf nicht vergessen werden, dass hier für die Klicks auf die Anzeige gezahlt wird und nicht für die Erfolge.
Es gibt noch eine weitere Sache, die beachtet werden sollte: Die ACos für die Headline-Suchanzeigen sind in der Regel etwas höher als bei den anderen Anzeigeformaten. Jedoch zahlen diese sich mit Sicherheit bei einem Anstieg des organischen Umsatzes aus.
3) Amazon Produktanzeigen
Die Amazon Produktanzeigen sind ausschließlich Produkt- oder interessenbezogen und sie können auf den Produktdetailseiten eines oder des Mitbewerbers geschaltet werden.
Diese Anzeigen werden als „bottom-of-the-funnel“ betrachtet, denn sie stehen dort, wo der Kunde direkt an der Linie steht, wo er einen Kauf tätigt – also sich auf einer bestimmten Produktseite befindet, sei es die eigene oder die des Mitbewerbers. Dabei handelt es sich um die letzte Anzeige die der potenzielle Käufer sieht, bevor auf die Schaltfläche „In den Warenkorb“ klickt.
Die Zielseiten der Mitbewerber bieten den Produktanzeigen eine offensive und / oder defensive Werbestrategie, die nicht mit anderen Anzeigen möglich ist.
Hier kann der Verkäufer selbst auswählen, wo seine Anzeige erscheinen soll. Das geschieht ganz unabhängig davon, ob die Anzeige auf der eigenen Produktdetailseite erscheinen soll oder auf der des Konkurrenten. Zudem erfordern diese Anzeigen weniger Kreativität als die Headline Suchanzeigen, da der Großteil der Anzeige durch den gelisteten Inhalt ausgefüllt ist. Allerdings ist es Pflicht eine benutzerdefinierte Überschrift sowie ein Logo einzufügen.
Die Ausrichtung der Amazon Produktanzeigen
Die Produktanzeigen sind einzigartig, denn der Werbetreibende kann sich entweder auf das Produkt-Targeting oder das interessenbasierte Targeting konzentrieren. Zu beachten ist jedoch, dass das interessenbezogene Targeting zu einem höheren Volumen und einer niedrigeren Conversion-Rate führt. Begründet wird das damit, dass diese Anzeigen nicht so sehr auf den Nutzer ausgerichtet sind, die an ähnlichen Produkten interessiert sind oder die diese Produkte bereits in der Vergangenheit gekauft haben.
Der Werbetreibende kann durch das Produkt-Targeting weit aus detailliertere Informationen erhalten, so dass möglicherweise eine höhere Conversion-Rate erzielt wird. Dieses sollte einfach getestet werden. Wird etwas verkauft, dass noch nie auf Amazon verkauft wurde, dann ist das interessentenbasierte Targeting möglicherweise die bessere Option.
Was kosten die Amazon Produktanzeigen?
Der Mindestpreis per Klick für diese Anzeigen beträgt 0,02 US-Dollar und ebenso wie die Headline-Suchanzeigen kann ein maximales Tagesbudget festgelegt werden: mindestens 1 US-Dollar oder halt ein Kampagnenbudget von mindestens 100 US-Dollar.
Fazit: Für wen ist AMS geeignet?
Es ist nicht jedem Händler möglich, den vollen Umfang des Amazon Marketing Service zu nutzen. Natürlich sind die Klickpreise bei AMS sehr günstig, vor allem im Vergleich zu Google Adwords – diese liegen bei durchschnittlich 3 Cent – aber dennoch ist AMS nicht für jeden Händler geeignet. Vor allem die Seller, die Drittprodukte anbieten, sollten sich den Einsatz von AMS gut überlegen. Der Grund dafür ist, dass die Margen in diesem Fall bereits sehr gering ausfallen. Durch diesen Fakt bleibt selbst eine ansonsten günstige Werbekampagne teuer. Anders verhält es sich für die Händler, die Eigenprodukte anbieten bzw. Eigenmarken. Für diese Seller ist AMS eine äußerst empfehlenswerte Alternative zum regulären Amazon SEO, da Traffic hier schnell und gezielt „eingekauft“ wird. Des Weiteren ist es möglich, mithilfe der Sponsored Products herauszufinden, welche der Keywords tatsächlich konvertieren.
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