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Immer wieder haben Markenhersteller mit einem Problem zu kämpfen – der Markenpiraterie. Gerade auf dem großen Online-Marktplatz Amazon versuchen viele Händler Plagiate zu verkaufen. Ein Ärgernis für Kunden und für Amazon! Schließlich will der Online-Gigant das kundenfreundlichste Unternehmen der Welt sein! Unseriöse Händler sind Amazon ein Dorn im Auge. Höchste Zeit zum Handeln – Markenschutz durch Brand Gating. Dabei handelt es sich nicht wirklich um ein „Tor“, sondern eher um eine Art „Zaun“, welcher um das Produkt gebaut wird, um es zu schützen.

Ein Produkt – Mehrere Anbieter

Auf Amazon kann prinzipiell jeder Händler jedes beliebige Produkt anbieten und den Preis eigenständig festsetzen. Viele Anbieter auf Amazon sind sogenannte Reseller und nicht der eigentliche Markeninhaber. Mehrere Händler verkaufen also als Wiederverkäufer ein und das selbe Produkt. Wird ein Produkt auf Amazon eingepflegt erhält es eine ASIN und zu jeder ASIN wird eine Produktdetailseite mit Produkttexten angelegt. Bietet anschließend ein zweiter Händler das identische Produkt an, teilen sich die Händler die Produktdetailseite und können diese bearbeiten. Die Händler konkurrieren um die sogenannte Buybox und den „Einkaufswagen“ – Button, welche der Garant für die höchsten Verkaufszahlen sind. Ab diesem Zeitpunkt beginnt der Preiskampf, da meistens der Händler mit dem niedrigsten Preis die Buybox gewinnt.

Was ist Brand Gating?
Durch Brand Gating sollen Markenartikel besser geschützt werden. Es bietet den Markenherstellern mehr Kontrolle über folgende Punkte:

Autorisierte Verkäufer
Durch Brand Gating können die Markenhersteller selber entscheiden, welche Händler die Markenprodukte auf Amazon anbieten dürfen und welche nicht. Zur Überprüfung kann Amazon Nachweise anfordern. Beispielsweise Rechnungen als auch eine Genehmigung des Weiterverkaufs des Markenherstellers. Je nach Marke fällt für die Autorisierung eine unterschiedlich hohe Gebühr für die Drittanbieter an.

Preiskontrolle
Der Markenhersteller kann nur noch einen Einzigen oder eine kleine Anzahl an Händlern eine Autorisierung für den Verkauf auf Amazon zuteilen. Die Rivalität zwischen den Händlern und der damit verbundene Preiskampf nimmt ab. Der Preisverfall wird deutlich eingedämmt.

Produktdetailseite
Zu viele Köche versalzen die Suppe. Das gleiche gilt auch für die Produktdetailseite. Wenn eine Vielzahl an Drittanbietern die Produktdetailseite jeweils nach Ihrem Geschmack bearbeiten, kann das dem Produkt und am Ende des Tages auch der gesamten Markenwahrnehmung schaden. Gerade bei den Keywords (Suchbegriffen) kann es fatale Folgen haben, wenn wichtige Begriffe einfach gelöscht werden. Eine gute Optimierung ist ausschlaggebend für das Ranking des Produkts in der Suchergebnisliste und für das Zusammenspiel der Werbeanzeigen.

Wer kann das Brand Gating nutzen?
Amazon bietet diesen Markenschutz in den USA bereits seit 2016 an. Der Auslöser war Birkenstock. Der Schuhproduzent stellte den Verkauf auf Amazon ein. Als Grund wurde wohl die Vielzahl an Fälschungen auf der Plattform genannt. Seitdem steht das Brand Gating vielen großen Markenherstellern in den USA zur Verfügung. Auch in Deutschland und weiteren europäischen Ländern startet Amazon aktuell (Mai 2019) das Programm mit einigen Marken. Das Amazon Brand Gating steht jedoch nicht jeder beliebigen Marke zur Verfügung. Der Vendor-Manager richtet den Markenschutz in Absprache mit ausgewählten Vendoren ein.

In den USA sind folgende Kriterien für das Amazon Gating Programm notwendig:

  • Eine eingetragene Marke (im jeweiligen Land)
  • Eine Amazon-Markenregistrierung
  • Eine Liste der wichtigsten bzw. am häufigsten gefälschten ASINs
  • Eine Liste der autorisierten Reseller

Kritik am Amazon Brand Gating
Aus Herstellersicht hat das Brand Gating bis auf den Verwaltungsaufwand nur eine positive Seite. Aus Konsumenten- und vor allem Händlersicht kann das Amazon Gating Programm durchaus kritisch betrachtet werden.

Selektivität
Amazon bestimmt die Markenprodukte und -hersteller, welchen dieses Programm überhaupt angeboten wird. Amazon sucht sich die Vendoren nur selektiv nach eigenen Kriterien aus. Dadurch herrscht ein Ungleichgewicht, denn mittelgroße und kleine Marken bleiben bisher auf der Strecke.

Kosten
Der nächste Kritikpunkt sind die verbundenen Kosten, welche die Reseller für eine Autorisierung bezahlen müssen. Kleinere Händler schrecken vor der Markteintrittsbarriere zurück. Es lohnt sich nicht, für jede einzelne Marke in die Freischaltung zu investieren. Der Kostenpunkt sorgt für weniger Wettbewerb und somit für einen höheren Preis.

Marktbeschaffenheit
Durch das Brand Gating verändert sich die allgemeine Marktsituation stark. Amazon bietet einen Online Marktplatz, auf welchem die Händler in einem fairen Wettbewerb stehen. Durch Brand Gating, verschiebt sich das jedoch zu einer Oligopol bis hin zu einer Monopolstellung eines Händlers. Auch Amazon kann der einzige Anbieter eines Produkts sein.

FAZIT
Als Markenhersteller ist es enorm wichtig, das Vertrauen der Kunden in die Marke zu bewahren. Durch Brand Gating kann sichergestellt werden, dass die Konsumenten nur Original-Produkte erhalten.
Wenn sich zu viele Wettbewerber an eine ASIN anhängen, kann das für den Vendor einen Wettbewerbsnachteil bedeuten. Beispielsweise, indem der Produktdetailseite wichtige Keywords entnommen werden. Eine Autorisierung kann deshalb sinnvoll sein. Im gleichen Zug sollte sich jedoch auch der Vendor über den Einfluss des Brand Gatings auf die allgemeine Marktsituation bewusst sein und faire Bedingungen für Händler schaffen.

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