Marketing-Manager müssen bei der Betreuung von gesponserten Produkten auf viele wichtige mögliche Erfolgsfaktoren und Determinanten, wie Conversion Rate, Keywords und Suchbegriffe achten. Es gibt allerdings eine Strategie, die dabei in vielen Fällen nicht beachtet wird, obwohl sie ganz entscheidend zum Erfolg von Marketing-Kampagnen beitragen kann: die Isolierung von Suchbegriffen oder Search Term Isolation mithilfe negativer Keywords.
Diese Strategie spielt auch im Amazon Advertising eine wichtige Rolle, da sie damit die Leistung Ihres Kontos und der angebotenen Produkte genau kontrollieren können. Inwiefern positive und negative Keywords für Search Term Isolation von entscheidender Rolle sind und welche weiteren Faktoren für Sponsored Products wichtig sein können, wird im folgenden Text erläutert.
Search Term Isolation – Definition
Ein Suchbegriff ist isoliert, wenn dieser nur in einem einzigen (positiven) Keyword auftaucht und von diesem definiert ist. Was bedeutet das? Für ein relativ unspezifisches Keyword wie beispielsweise “Hose” liefert Ihnen Amazon ein breites Spektrum an Suchbegriffen. Diese können zum Beispiel “Jeans-Hose”, “Lange Hose” oder “Hosenträger”. Das bedeutet, dass das Keyword “Hose” eine hohe Reichweite besitzt. Negative Keywords verhindern dies. Sie sorgen dafür, dass die von Ihnen geschaltete Anzeige bei den entsprechenden negativen Keywords nicht angezeigt wird.
Warum soll meine Anzeige bei gewissen Anfragen nicht gezeigt werden?
1. Unpassende Suchanfragen filtern: Falls Sie beispielsweise physische Bücher bei Amazon verkaufen möchten, können Sie mithilfe negativer Keywords verhindern, dass Nutzer, die einen Flug “buchen” möchten Ihre Anzeige angezeigt wird.
2. Nutzer ohne Kaufabsicht ausschließen: Viele Suchanfragen beinhalten die Wörter “günstig” oder gar “kostenlos”. Für diese Nutzer könnte Ihre Anzeige nicht passend sein, weshalb sie mit negativen Keywords verhindern, dass ihr Produktangebot erscheint.
3. Conversion Rate erhöhen: Je gezielter Sie Ihre Anzeigen bestimmten Kunden präsentieren, desto größer ist die Chance, dass diese auch nach Ihrem Produkt gesucht haben und demzufolge auch gewillt sind, dieses zu kaufen.
4. Überschneidungen vermeiden: Sie können mithilfe von negativen Keywords und Search Term Isolation verhindern, dass sich die von Ihnen angebotenen Produkte überschneiden und so gegenseitig Kunden abwerben.
5. Geld sparen: Wenn Sie Ihre Produkte mithilfe einer Pay-Per-Click Kampagne (PPC Campaign) in Amazon anbieten, können negative Keywords dazu beitragen, dass versehentliche oder nicht seriöse Klicks ausgefiltert werden. Sie können somit ihre festgelegten Werbekosten wesentlich besser steuern (Target ACoS).
Je nachdem wie spezifisch verschiedene Keywords sind, desto größer oder kleiner ist der sogenannte Bucket, der davon verwaltet wird. Es kommt dabei auf das sogenannte Match Type an. Ein breites Keyword verwaltet einen großen Bucket, eine Phrase, beziehungsweise ein Phrase Keyword, verwaltet einen kleineren Bucket und ein exaktes Keyword verwaltet den kleinsten verfügbaren Bucket. Sie erhalten ein Gebot pro Keyword, ein Gebot verwaltet also einen Bereich. Die verschiedenen Keyword Varianten stellen wir Ihnen im spätere Verlauf des Textes vor.
Ziel der Search Term Amazon Isolation ist folglich diese Buckets so klein wie möglich zu gestalten um die beschriebenen Vorteile zu haben. Hierfür gibt es zwei Hebel, an denen angesetzt werden kann.
Search Term Isolation – Verschiedene Konzepte
Die beiden angesprochenen Hebel, um Keyword Buckets zu verwalten, sind die korrekte Nutzung von positiver und negativer Keywords sowie Gebotsverwaltung. In diesem Post gehen wir spezifischer auf Keywords und deren Funktion ein.
Im Folgenden dennoch ein kurzer Exkurs zur Gebotsverwaltung:
Jedes Mal, wenn ein Amazon-Kunde eine Suche durchführt, erstellt Amazon eine Auktion. Wenn Sie eine relevante Anzeige schalten und auf ein Keyword bieten, das für diesen Suchbegriff angezeigt werden kann, wird Amazon Sie in die Auktion aufnehmen. Wenn Ihr Gebot hoch genug ist, wird Ihre Anzeige angezeigt – Sie erhalten eine Impression! Wenn der Kunde auf Ihre Anzeige klickt, zahlen Sie an Amazon, ein sogenanntes PPC Bid. Wenn er wiederum nicht klickt, zahlen Sie nichts.
Wenn Ihr Gebot zu niedrig ist, erhalten Sie keine Impression. Das ist die Essenz des Gebotsmanagements.
Search Term Isolation – Die richtige Verwendung negativer Keywords
Bei negativen Keywords gilt es einige Besonderheiten zu beachten. So müssen beispielsweise enge Variationen, wie beispielsweise Synonyme, Singular- beziehungsweise Pluralversionen explizit angegeben werden. Hier unterscheiden sich positive und negative Keywords. Eine Sache, die beide Varianten gemeinsam haben, ist die Tatsache, dass sich sowohl positive als auch negative Keywords in verschiedene Typen klassifizieren lassen.
Im Folgenden schlüsseln wir diese Typen für negative Keywords auf und erklären, inwiefern dies für Search Term Isolation von Belang ist, also demzufolge den bereits angesprochenen Bucket so klein wie möglich zu halten.
Negative Broad Match
Der Typ Broad Match ist die standardmäßige Kategorie negativer Keywords. Hierbei müssen Sie sich keine Gedanken über die Reihenfolge machen, in der Ihre ausgewählten Keywords erscheinen. Ihre Anzeige wird schon durch die Existenz aller von Ihnen gewählten negativen Keywords ausgeschlossen. Wenn nur einige Ihrer negativen Keywords erscheinen, ist es immer noch möglich, dass Ihre Anzeigen erscheinen.
Negative Phrase Match
Hierbei spielt die Reihenfolge, in der Ihre negativen Keywords eingegeben werden eine wichtige Rolle. Sofern alle von Ihnen ausgewählten Suchbegriffe in einer expliziten Suche in der gleichen Reihenfolge erscheinen, wird Ihre Anzeige auch dann nicht angezeigt, wenn andere Wörter enthalten sind. Sobald jedoch Abweichungen in der Reihenfolge, wie beispielsweise zusätzliche Buchstaben, eingegeben wurden, wird Ihre Anzeige möglicherweise trotzdem angezeigt.
Negative Exact Match
Die spezifischste Form der Match Types. Genaue Stichwortbegriffe und die gleiche Reihenfolge sorgen dafür, dass Ihre Anzeige nicht angezeigt wird. Jedes zusätzliche Wort kann dazu führen, dass Ihre Anzeigen angezeigt werden.
Search Term Isolation – Fazit
Wir haben in unserem Blog-Eintrag geklärt, warum es sich lohnt nicht nur mit positiven Keywords zu arbeiten, sondern auch negative Suchbegriffe zu inkludieren. Aktuell nutzen dies nur etwa die Hälfte aller Online-Werber. Amazon ist hier keine Ausnahme. Dabei können negative Keywords aktiv dazu beitragen, dass wichtige Kennzahlen wie die Conversion Rate im positiven beeinflusst werden. Sie können dabei sogar je nach Amazon Campaign Structure Geld sparen (Stichwort: Amazon PPC).
