Was ist die ePrivacy-Verordnung?

Um die Auswirkungen der  e Privacy Verordnung (ePVO) auf praktische Anwendungsgebiete zu verstehen, bedarf es zunächst eines theoretischen Überblicks:

WAS ist die e Privacy Verordnung? 

Die ePVO ist Teil des EU Datenschutz Rechts. Sie deckt die Bereiche der elektronischen Kommunikation in der Datenschutz Grundverordnung DSGVO ab. 

WARUM gibt es die e Privacy Verordnung?

Das Ziel ist der Schutz der Grundrechte und Grundfreiheiten im Umgang mit Kommunikationsdaten. Sie wurde ins Leben gerufen, um die lückenhafte ePrivacy Richtlinie zu ersetzen. 

WER ist von der e Privacy Verordnung betroffen?

Alle natürlichen und juristischen Personen, die elektronische Kommunikationsdienste in den EU Staaten bereitstellen und nutzen wollen. 

WANN findet die e Privacy Verordnung Anwendung? 

Wenn elektronische Kommunikationsdienste elektronische Kommunikationsdaten der Endnutzer verarbeiten. Davon sind sowohl nicht personenbezogene als auch personenbezogene Daten betroffen. E-Kommunikationsdienste umfassen die folgenden Teilbereiche: Internetzugang, Instant-Messaging-Dienste, Webgestützte Email-Dienste, Internettelefonie, Personal-Messaging und Soziale Medien. 

WIE lauten einige der wichtigsten Bestimmungen der e Privacy Verordnung? 

• Widerrufsrecht – Nutzer müssen erteilte Einwilligungen mindestens halbjährlich widerrufen können. 
• Datenverarbeitung und -speicherung – Ist nur dann zulässig, wenn der Nutzer dem aktiv zustimmt. 
• Kopplungsverbot – Webseitenbetreiber dürfen die Zugänglichkeit von Inhalten nicht von einer Einwilligung abhängig machen
• Rufnummernunterdrückung – Nutzer sollen ihre Rufnumer einfach und kostenlos unterdrücken können
• Direktwerbung – Gilt gegenüber Privatpersonen als Form der unerbetenen elektronischen Kommunikation
• Privatsphäre Einstellungen – Müssen von Anbietern überarbeitet werden

WELCHE personenbezogenen Daten werden von der e Privacy Verordnung geschützt?

Davon betroffen sind Name, Wohnort, Geodaten, Gesundheitsdaten, Einkommen, kulturelle/religiöse Informationen und Online-Kennungen. 

Vom Entwurf zur ePrivacy Verordnung bis hin zur Zulassung 

Im folgenden Timetable werden einige der wichtigsten Eckdaten dargestellt:

• Januar 2017 – Der erste Entwurf zur e Privacy Verordnung liegt vor. Geplant ist, dass die Verordnung im Mai 2018 in Kraft treten soll. 
• Januar bis Oktober 2017 – Es finden Debatten zwischen Verbraucherschutz und Wirtschaft statt, wie streng die ePVO ausfallen soll. Der Verbraucherschutz verlangt ein höchstes Maß an Sicherheit und Datenschutz. Die Wirtschaft hingegen fordert ein geringeres Maß aus Angst vor dem Verlust digitaler Angebote und Werbeeinnahmen.
• Oktober 2017 – Das EU Parlament entscheidet sich für die strengste, also verbraucherfreundlichste Entwurfsversion. Somit wurden vom europäischen Parlament die Verhandlungen zwischen den EU Staaten und der EU Kommission über den Entwurf eingeleitet. 
• März 2018 – Bulgarien (hat zu diesem Zeitpunkt die EU Ratspräsidentschaft inne) veröffentlicht einen neuen Entwurfsvorschlag. In den neuen Entwürfen wurde bis dato vor allem darüber diskutiert, ob Cookies vom Endverbraucher abgelehnt werden können. 

Dies würde eine große Hürde für die Werbebranche darstellen. Stand März 2018 wurde eine Einigung bis etwa Mitte/Ende 2019 erwartet. Aufgrund der einjährigen Übergangsfrist solle die e Privacy Verordnung demnach erst gegen Mitte/Ende 2020 Anwendung finden. 

• November 2019 – Es soll darüber entschieden werden, ob der aktuelle Entwurf als Grundlage für weitere Verhandlungen geeignet ist. Da über die Vorschläge der EU jedoch keine Einigkeit besteht, wird die ePVO für unbestimmte Zeit auf Eis gelegt. 
• Juli 2020 – Im Zuge der aktuell deutschen Ratspräsidentschaft wurde beschlossen, die ePVO wieder ins Rollen zu bringen. In diesem Zuge will man versuchen, die Diskussionen über Cookies und Metadaten zu lösen. Ein Inkrafttreten wird nicht vor 2021/22 erwartet. Die Anwendbarkeit kann sich demnach etwa auf 2023/24 verschieben. 

Konsequenzen in der Praxis am Beispiel Marketing und Online Kommunikation

Für Marketer wird es durch die ePVO deutlich schwieriger werden, eine Zielgruppe zu definieren und zu erreichen. Das liegt zum einen an der verpflichtenden Opt-In Vorschrift. Bedeutet, dass eine aktive Zustimmung des Endnutzers über die Datenverarbeitung erforderlich ist. Der Grund dafür ist, dass Datenerhebungen an vielen Stellen nicht notwendig oder sogar überflüssig sind.

Durch die Zustimmung der Nutzer wird sichergestellt, dass berechtigte Interessen an der Datenverarbeitung bestehen. Dies ist eine von sechs Rechtsgrundlagen der personenbezogenen Datenverarbeitung, welche in der DSGVO festgehalten sind. 

Zum anderen liegt es an dem Verbot, detaillierte Nutzerprofile zu erstellen und einen gewinnbringenden Nutzen daraus zu ziehen. Personalisierte Werbung wie bislang kanalübergreifend auszuspielen wird also sehr beschwerlich werden. Deshalb ist es unabdingbar, sich mit alternativen Marketingstrategien auseinanderzusetzen.

Denn auch eine Schlupflochsuche erweist sich als äußerst riskant. Verstöße gegen die e Privacy Verordnung werden nämlich mit Bußgeldern von bis zu 20 Millionen Euro oder 4% des gesamten Jahresumsatz vom Vorjahr bestraft. Im folgenden werden drei verschiedene Varianten vorgestellt, welche als alternative Marketingmaßnahmen von besonders hoher Relevant sein können: 

1. Inbound-Marketing

Eine denkbare Ausarbeitung dieser Methode wäre es, potentiellen Kunden und Interessenten an ihre Mail Adresse relevanten Content zuzuspielen. Je weiter die Kontaktliste beispielsweise im Rahmen eines Newsletter Abomodells ausgebaut wird, desto deutlicher wird das Bild der Zielgruppe. Dies führt wiederum dazu, dass ein noch zielgerichteter Email-Content generiert werden kann. 

2. Analoge und digitale Fachmedien 

Die Mehrheit fühlt sich ohnehin von Online Werbung belästigt. Daher wäre eine sinnvolle Alternative, mehr auf analoge und digitale Fachmedien zu setzen. Denn das Vertrauen der Endnutzer hierin ist deutlich größer. Wichtig ist es dabei, die eigene Zielgruppe möglichst gut zu kennen.

Da gesammelte Daten nicht mehr profitabel genutzt werden dürfen, muss die Zielgruppen anderweitig analysiert werden. So stellt man sicher, dass Content in den entsprechend relevanten Fachmedien platziert wird.

3. Storytelling 

Storytelling funktioniert und überzeugt auf sämtlichen Kanälen. Der Grund dafür ist, dass Konsumenten so auf einer emotionalen Ebene an eine Marke oder ein Unternehmen gebunden werden können. Dies kann mithilfe inspirierender Kampagnen mit bedeutungsschweren Geschichten umgesetzt werden.

4. Kundenvertrauen gewinnen 

Nach einer vom Kunden aktiv getätigten Registrierung (z.B. Online-Registrierung, Tracking-Einwilligung) darf personalisierte Werbung ausgespielt werden. Deshalb ist es wichtig, das Vertrauen vom Kunden zu gewinnen, um ihn von sich aus zu einer Registrierung zu bewegen. Zwar werden so weniger Zielpersonen erreicht, aber so entsteht eine qualitativ hochwertige Zielgruppe.

Denn die Mitglieder dieser Zielgruppe haben sich bereits bewusst und aktiv für die Angebote des Unternehmens oder der Marke entschieden. Sie weisen also von sich aus ein erhöhtes Interesse dafür auf. So werden keine wertvollen Ressourcen an Zielpersonen verschwendet, die sich ohnehin nicht dafür interessieren. 

ePrivacy: Chancen und Risiken 

Wie bereits ausführlich beschrieben, bestehen aus Unternehmersicht hohe Risiken vor allem für die Marketing- und Werbebranche. Denn viele moderne Strategien des Marketing und Vertriebs beruhen auf der Sicherheit, aus gigantischen Datensätzen Informationen zum strategischen Vorteil ziehen zu können. Jedoch tut sich dadurch auch die Möglichkeit auf, auf konventionelle Methoden zurückzugreifen und vermehrt auf Qualität statt Quantität zu setzen. 

Dem Endnutzer ergibt sich durch die Bestimmungen der e Privacy Verordnung die Möglichkeit, Reizüberflutungen künftig aus dem Weg zu gehen. So kann er sich auf das für ihn Wesentliche konzentrieren und fokussieren. Sie können wieder selbst in die Hand nehmen, welche Inhalte sie konsumieren möchten. So erhalten sie auch die Chance, zielgenauer auf sie zugeschnittene Inhalte zu erhalten.

Beim richtigen Umgang mit der vermutlich kommenden Verordnung können sowohl Prosument als auch Konsument davon profitieren. Es bedarf allerdings einer intensiven Auseinandersetzung mit der neuen Situation, besonders für die Unternehmen. 

Bis zur vollständigen und finalen Umsetzung bleibt allemal noch genügend Zeit, sich ausreichend einzuarbeiten, neue Strategien auszuarbeiten und alle Möglichkeiten auszuloten.