Was ist der Halo-Effekt?

Wörtlich übersetzt heißt Halo „Heiligenschein. Der Begriff Halo-Effekt (engl. halo effect) bezieht sich aber aber auf das Wort „scheinen“ beziehungsweise „Schein“ im weitesten Sinn.

Ursprünglich kommt das Wort aus der Sozialpsychologie und beschreibt eine kognitive Verzerrung, bei der eine bekannte Eigenschaft auf eine unbekannte Eigenschaft kognitiv übertragen wird.

Ein einfaches Beispiel für den Halo-Effekt wäre zum Beispiel eine Person, die sehr gut schwimmen kann. Diese Person wird dann meist generell für sportlich begabt gehalten.

Halo-Effekt im Marketing

Im Marketing hat man oftmals nur eine einzige Chance, um einen guten Eindruck bei den potenziellen Kunden zu hinterlassen. Ob im direkten Verkauf oder im direkten Verkauf wie über eine Website oder eine Anzeige, kann es ein sehr großer Vorteil den Halo-Effekt zu kennen und optimal zu nutzen.

Es reicht dabei oftmals ein positives Persönlichkeitsmerkmal der Person, des Unternehmens oder des Produkts. Dieses lässt daraufhin die gesamte Person, das gesamte Unternehmen, oder ein gesamtes Produkt besonders positiv erscheinen.

Der Effekt verleiht somit eben eine Art „Heiligenschein“. Welches Merkmal dein Unternehmen oder dein Produkt den Halo-Effekt auslösen soll, solltest du dir gut überlegen. Grundsätzlich solltest du dir im Klaren darüber sein, dass sich der Halo-Effekt positiv, aber auch negativ auf dein Unternehmen oder dein Produkt auswirken kann. Hier ist dann meistens vom „Teufelshörner-Effekt“ die Rede.

Im persönlichen Kontakt bzw. Verkauf kann es sogar sinnvoll sein, auf jeden Bestandskunden mit einem ganz individuell angepassten „Heiligenschein“ zu arbeiten, um jeweils einen perfekten ersten Eindruck zu erzeugen.

Im Laufe der Geschäftsbeziehung zieht sich dieser erste gute Eindruck, der oftmals nur durch ein einzelnes Merkmal entstand. Auch im Onlinemarketing oder im Onlinehandel kann man diese Strahlkraft eines Produktes ausnutzen, um auch den Rest seines Produktportfolios aufzuwerten und besser verkaufen zu können. Man spricht in diesem Zusammenhang vom „Brand-Halo-Effekt“.

Brand-Halo-Effekt – Beispiel Apple

Im Jahre 2005 war der iPod Apples Bestseller. Das Unternehmen bespielte damals in einem großen Umfang alle direkten Werbekanäle wie Fernsehwerbung, Printwerbung und Werbetafeln.

Daraufhin stiegen die Apple-Anteile im Börsenmarkt rasant und sie eroberten sehr schnell die absolute Pole-Position im digitalen Musikmarkt. Auch die Umsätze des Unternehmens stiegen im Vergleich zum Vorjahr um rund 68 Prozent.

Und genau das ist dem Halo-Effekt zu verdanken. Das Produkt iPod hatte war so dominant, dass sich der gute Ruf und auch die gute Qualität (= positive Eigenschaft) auf alle weiteren Apple-Produkte übertrug.

Brand-Halo-Effekt – Amazon

Auch beim Marktplatz Amazon kann der Brand-Halo-Effekt entstehen. Ähnlich wie am Beispiel von Apple beschrieben, kann der positive Verkaufsverlauf eines bestimmten Produktes auch die anderen Produkte deiner Marke positiv beeinflussen.

Beim Amazon-Marketing ist der Brand-Halo-Effekt bei Amazon besonders spürbar und auch messbar. Beispiel: Ein Advertiser schaltet zum Beispiel eine Sponsored Brands Ad für Handschuhe und der Amazon Kunde klickt darauf.  Später entscheidet er sich aber doch für den Kauf eines Schals der gleichen Marke. So ist dieser Kauf mit einem Brand-Halo-Effekt entstanden und wird auch entsprechend der Werbeanzeige für die Handschuhe zugewiesen.

Generell werden für die Werbeform Sponsored Brands sogar alle Käufe der gleichen Marke innerhalb von 14 Tagen nach dem Klick auf die Anzeige dieser Kampagne direkt zugeordnet.

Wenn aber zum Beispiel ein Nutzer auf die Anzeige von Handschuhen der Marke A klickt, aber sich letztendlich für den Kauf von Handschuhen der Marke B entscheidet, hat der Halo-Effekt nicht „zugeschlagen“.

Der Amazon Nutzer bleibt hier zwar im gleichen Segment, kauft aber von einer anderen Marke. Es würde im Reporting der PPC-Kampagnen dann auch nur der Klick und kein Verkauf zu sehen sein.

Die Schattenseite des Halo-Effekts

Bei allen positiven Merkmalen des Halo-Effekts, gibt es bezogen auf das Privatleben oder auch Unternehmen einige negative Eigenschaften, die möglicherweise entstehen können. Hier spricht man dann auch meist vom „Teufelshörner-Effekt“.

Der Halo-Effekt könnte dich beispielsweise zu falschen Freundschaften oder auch Partnerschaften führen. Wenn dir zum Beispiel generell Menschen sympathisch sind, die großzügig sind, besteht die Möglichkeit, dass du dich dann auch grundsätzlich von Menschen, die dir sympathisch sind, angezogen fühlst.

Später stellt sich dann aber raus, dass die Personen doch nicht großzügig sind. Und das wiederum könnte dazu führen, dass du im Nachhinein enttäuscht bist bzw. wirst.

Auch Unternehmen im Ganzen können dem Halo-Effekt unterliegen. Der Erfolg eines Unternehmens und ihre Außenwirkung stehen in direktem Zusammenhang. Wenn ein Unternehmen zum Beispiel hohe Gewinne erzielt, könnte der Erfolg in der Außenwirkung einzelnen Unternehmenseigenschaften (zum Beispiel Mitarbeiterführung) zugeordnet werden.

Weist das Unternehmen  allerdings auf einmal Verluste auf, wird die ehemalige positive Eigenschaft „Mitarbeiterführung“ ins Negative verkehrt und für den Verlust verantwortlich gemacht. Und das ganz unabhängig davon, welche Gründe wirklich Schuld waren.

In diesem Beispiel ist das Geschäftsergebnis das alles „überstrahlende“ Ereignis. Das erschwert die objektive Beurteilung um einiges und lässt womöglich falsche Konsequenzen nach sich ziehen.

Fazit

Der Halo-Effekt kann uns sowohl im Privatleben, als auch bei der Wahrnehmung von Produkten und ihrer Marken beeinflussen. Oftmals merken wir Menschen dabei gar nicht, dass wir sehr häufig auf den Halo-Effekt „reinfallen“.

Das der Halo-Effekt sich auch sehr positiv auf ganze Unternehmen auswirken kann, sieht man am Beispiel Apple. Durch den guten Ruf des iPods, stiegen damals auch die Verkaufszahlen der anderen Apple-Produkte extrem schnell an.

Selbstverständlich kann sich der Halo-Effekt sich genauso negativ auf dein Unternehmen auswirken. Wenn man es aber als beispielsweise Unternehmer oder Amazon Advertiser richtig angeht, kann man  sich den Halo-Effekt zu seinen Vorteilen zu Nutze machen.