Was bedeutet Brand Awareness?
Der Begriff Brand Awareness stammt aus der Marktforschung. Diese Awareness gibt einen Prozentwert an, wie groß der Anteil an Befragten ist, die eine gewisse Marke kennen. Konkret zeigt der Wert an, wie viele Personen sich mit oder ohne Hilfe an einen Markennamen erinnern können.
Warum ist die Brand Awareness so wichtig?
Insbesondere in einer Low-Involvement Situation, also einer Entscheidungssituation in der ein Käufer dem Produkt aufgrund von Preis oder anderer Umstände kaum Beachtung schenkt, greift der Kunde oftmals eher auf bekannte Marken zurück. Das macht die Brand Awareness so ausschlaggebend.
Gerade im B2B Segment beruht das Prinzip auf Vertrauen und der Wiedererkennung der Marke bzw. des Produkts. Im B2C Bereich kann es für eine langfristige Kundenbindung sorgen. Von Erfolg kann man also sprechen, wenn erreicht wird, dass ein Kunde selbstständig und automatisch positive Attribute, bestimmte Eigenschaften und Emotionen mit dem Produkt verbindet.
Dieses gewonnene Markenvertrauen führt dann idealerweise dazu, dass es zu den wichtigsten Faktoren für die Kaufentscheidung des Kunden wird und er immer wieder auf dieses eine Markenprodukt zurückgreift. Somit wird er gewissermaßen zum Markenbotschafter.
Der beste Fall ist allerdings, wenn der Markenname noch einen Schritt weitergeht und zu einem sogenannten Gattungsname wird. Das bedeutet, dass der Markenname im normalen Sprachgebrauch 1:1 für ein bestimmtes Produkt verwendet wird. Bekannte Beispiele hierfür sind Tempo, Tesafilm, UHU oder auch Fön.
Das kann soweit führen, dass viele gar nicht mehr wissen, dass es sich um einen Gattungsnamen und nicht eigentlich um eine einzige Marke handelt. Bei etablierten Produktgruppen ist das schwierig nachträglich zu erreichen. Neuentwicklungen bieten aber durchaus das Potenzial zum Gattungsname zu werden.
Wie wird die Brand Awareness ermittelt?
Mit Hilfe von Befragungen und Umfragen kann die Brand Awareness ermittelt werden. Teilnehmer werden dabei befragt, inwiefern sie sich an eine bestimmte Marken erinnern oder beispielsweise ein Logo erkennen können. Wichtig ist auch, ob sie die Marke der richtigen Produktkategorie zuordnen können oder nicht.
Die Messung, wie hoch der Bekanntheitsgrad einer Marke ist, spielt deshalb eine wichtige Rolle, da Markenunternehmen bei einem Rückgang ihrer Bekanntheit reagieren und Maßnahmen einleiten können. Mit sinkender Brand Awareness droht im Umkehrschluss auch der Absatz und damit der Umsatz zu sinken.
Die 3 Stufen der Brand Awareness
Dank Messung der Brand Awareness kann das Ergebnis in 3 Stufen eingeteilt werden:
Top of Mind
Hierbei beruht das Ergebnis auf eine ungestützte Erinnerung. Der Verbraucher kann sich also ohne jede Hilfe an die Marke erinnern. Es wird auch Tip of Tongue genannt.
Unaided Recall
Die Erinnerung an eine Marke braucht eine Weile und liegt also nicht sofort auf der Zunge. Sie kommt aber genauso ohne jede Hilfe. Aus Unternehmenssicht kann das problematisch sein, denn bei einer schnellen Kaufentscheidung wird ihre Marke also nicht berücksichtigt.
Aided Recall
Das ist die schlechteste Form eines potenziellen Kunden. Er kann sich von alleine gar nicht an die Marke erinnern. Erst mit Unterstützung gelingt es ihm.
Bedeutung der Brand Awareness für den Online-Handel
Für den E-Commerce ist es deshalb wichtig eine gewisse Brand Awareness zu erreichen, da in sekundenschnelle eine riesige Zahl an Produkten und damit verbundene Preisanfragen möglich sind. Zusätzlich kann die Kaufentscheidung der potenziellen Kunden durch Beschreibungen und Kundenbewertungen gestützt werden.
Der Haken an der Sache ist, dass online keine exakten Begutachtungen eines Produkts möglich sind. Das ist vielen Kunden aber gerade bei Schuhen, Kleidung oder elektronischen Geräten wichtig. Zur Sicherheit greifen sie deshalb oftmals zu ihnen schon bekannten Marken.
Viele SEO-Maßnahmen sind aus diesem Grund auf die Steigerung der Brand Awareness ausgerichtet. In der Praxis beeinflussen aber noch weitere Voraussetzungen wie das Informationsangebot oder die Auswahl an Bezahlmethoden die Kaufentscheidung.
Wie kann die Brand Awareness gesteigert werden?
Jede zweite produktnahe Suchanfrage stellen potenzielle Käufer direkt bei Amazon. Über 90% schließen den Kauf letzten Endes auch dort ab. Seller und Vendor sollten also folgende Ansätze beachten, um ihre Brand Awareness zu steigern.
Zuwachs an Sales
Amazon ist vor allem da, um Verkäufe zu erzielen und nicht um Marketing zu betreiben, auch wenn viele Werbemöglichkeiten geboten werden. Durch steigende Verkaufszahlen kann indirekt die Brand Awareness gesteigert werden, denn mehr verkaufte Produkte heißt auch, dass mehr Produkte der Marke im Alltag genutzt werden und damit von mehr Menschen gesehen werden.
Performance Marketing
Wie es der Name schon sagt geht es hierbei um Leistung. Im Fall von Amazon um eine Verkaufsleistung. Es gibt einige wichtige Faktoren, aber von besonderer Bedeutung sind in diesem Fall die Impressions. Je mehr Impressions eine Werbeanzeige oder PPC-Kampagne erzielt, desto mehr Menschen sehen eben auch die Markenprodukte.
Optimierung nach SEO-Standards
Zu den einfachsten Möglichkeiten Optionen die Markenbekanntheit zu steigern sind Facebook Ads oder Google Ads. Eine definitiv kostengünstigere Alternative ist die Optimierung des eigenen Produktangebots nach SEO-Standards.
Social Media Wettbewerbe
Ein Vorteil bei dieser Art des Online Marketings ist, dass man mit vergleichsweise wenig Aufwand viel erreichen kann. In sozialen Netzwerken kann eine Kampagne mit etwas Glück und vor allem einem guten Konzept schnell zum Selbstläufer werden und dadurch die Markenbekanntheit auch schnell steigern.
Fazit zur Brand Awareness
Es können natürlich noch viele weitere Maßnahmen zur Steigerung der Brand Awareness getroffen werden. Dies ist nur ein kleiner Auszug. Generell gilt jedenfalls, dass die Brand Awareness ein wichtiger Faktor in der Kaufentscheidung potenzieller Kunden ist und gerade im Onlinehandel nicht unterschätzt werden sollte. Ziel sollte es also immer sein, Verbesserungspotenzial zu erkennen und zu nutzen.
