Was bedeutet ACoS? Wie berechnet sich der Amazon ACoS?

ACoS steht für Advertising Cost of Sale und stellt eine Kennzahl im Amazon Advertising dar. Sie misst die Performance einer Kampagne basierend auf ihrem erzielten Umsatz. Dieser wird mit den jeweiligen Werbekosten ins Verhältnis gesetzt.

 

Wie funktioniert Amazon Advertising? 

Amazon nutzt ein Werbesystem, bei dem auf Keywords geboten werden kann. Bei den sogenannten Amazon PPC Kampagnen (Pay-per-click) errechnet sich der Preis der Werbekampagne aus der Anzahl, wie oft die entsprechende Anzeige angeklickt wurde.Um eine gut platzierte Anzeige mit entsprechenden Keywords schalten zu können, wird dafür geboten.

Der Händler gibt dabei im Seller Central sein maximales Gebot ab, welches er bereit ist, für das Keyword pro Klick zu bezahlen. Wie bei einer Auktion vergibt Amazon anschließend die jeweiligen Kampagnen. Tatsächlich fällt der CPC (Cost-per-click) letztendlich geringer aus – Nämlich in der Höhe des nächst geringeren Angebots. 

 

Berechnung des ACoS

Der Amazon ACoS kann mithilfe einer einfachen Rechnung ermittelt werden.

 

ACoS (in Prozent) =

Werbekosten / Werbeumsatz

Erzielt ein Händler beispielsweise 10.000€ Umsatz mit einer Kampagne und musste dafür 1.000€ Werbekosten aufwenden, liegt der ACoS bei 10%. Das bedeutet: Je geringer der ACoS, desto profitabler die Kampagne.

Bei einem zu hohen Wert besteht die Gefahr, dass durch die Kampagne ein Verlust erzielt wird. Die Grenze zum Verlust kennzeichnet der Break Even ACoS. Dieser wird folgendermaßen berechnet:

Vom Verkaufspreis eines Produkts werden sämtliche Kosten und Gebühren (z.B. Transportkosten, Gemeinkosten, Amazon Gebühren), ausschließlich Werbekosten und inklusive der Umsatzsteuer, abgezogen. Das Ergebnis stellt zudem den prozentualen Gewinn pro verkauftem Produkt dar. 

 

Break Even Point (in Prozent) = 

(Gewinn pro Produkt / Verkaufspreis pro Produkt) x100

 

Jedoch sollte der Break Even ACoS nicht als Orientierungswert dienen, wenn das Kampagnenziel die Erwirtschaftung von Gewinn lautet. Denn damit wird lediglich der Nullgewinn berechnet. Für diejenigen Verkäufer empfiehlt es sich zu definieren, welche Marge (=Deckungsbeitrag) mit dem Verkauf erzielt werden soll. Anschließend kann daraus der Ziel ACoS errechnet werden. 

 

Ziel ACoS (in Prozent)= 

Break Even ACoS (in Prozent) – Marge (in Prozent)

 

Erwartet ein Händler beispielsweise eine Marge von 5% und sein Break Even Point liegt bei 15%, dann beträgt sein maximal erstrebenswerter Ziel ACoS 10%. 

Wie kann der ACoS gesteuert werden? 

Ändert ein Seller das maximale Gebot für den Klickpreis, so kann er selbst Einfluss auf den ACoS nehmen. Werden bei einem hohen Klickpreis viele Klicks getätigt, so steigen automatisch die Kosten der Werbekampagne. Die Kosten Umsatz Relation, also der ACoS Amazon, ändert sich somit. Deutlich höhere Klickpreise bedeuten demnach deutlich mehr Werbeausgaben.

Jedoch kann ein höheres Maximalgebot auf den Klickpreis auch die Chance auf eine bessere Werbekampagne steigern. Deshalb stellt sich die Frage, wie hoch das Gebot maximal ausfallen darf, um den Break Even Acos nicht zu überschreiten. Auch dieser Wert kann errechnet werden. 

 

Maximalgebot für Klickpreis =

Gewinn pro Produkt / Conversion Rate [als absoluter Wert]

 

Jedoch wurde bereits erwähnt, dass der Break Even Point nicht zwingend als Orientierungswert dienen soll. Dies hängt von dem jeweiligen Ziel des Händlers ab. 

Wie kann der ACoS bewertet werden? 

Ob ein ACoS Advertising Cost of Sales Wert als gut oder schlecht eingestuft wird, kann nicht allgemeingültig beantwortet werden. Dies ist beispielsweise von der Konkurrenzdichte beim beworbenen Produkt oder der Höhe des Deckungsbeitrags abhängig.

Aber auch das primäre Ziel der Kampagne muss hinterfragt werden. Denn dabei handelt es sich nicht immer um Gewinnmaximierung. Auch treten Fälle auf, wo zunächst kurzfristige Verluste in Kauf genommen werden, um langfristigen Gewinn zu fördern. Diese Strategie wird beispielsweise beim Einführen neuer Produkte verfolgt. 

Außerdem darf der ACoS nie rein isoliert betrachtet werden. Denn nicht der Wert alleine zeigt den Erfolg eines Händlers an. Auch andere Faktoren wie der erzielte Traffic spielen eine große Rolle, etwa wenn es um Suchmaschinenranking geht.

Überdies stellt der Wert nicht dar, in welcher höhe Erträge erzielt werden konnten. Deshalb sollte besser auch der CPO Cost per Order hinzugezogen werden. Dieser setzt die Werbekosten mit allen erzielten Umsätzen ins Verhältnis, nicht nur mit dem Werbeumsatz. 

 

CPO (in Prozent) = 

Werbeausgaben / (Umsatz durch Ads + Umsatz durch organische Suche)

 

Achtung: Amazon ACoS für Vendoren

Bei Vendoren ist Vorsicht geboten, was den ACoS betrifft. Denn diese verkaufen nicht selbst direkt über Amazon, sondern ziehen Amazon als Zwischenhändler für Verkauf und Versand hinzu. Zum ACoS zählen demnach alle entsprechenden Produkte der Marke, die auf der Plattform veräußert werden, egal wer diese anbietet und verkauft.

Das bedeutet, dass der Wert möglicherweise gar nicht durch die Performance des Verkäufers erzielt wurde. Zudem beruht der ACoS auf dem Endverbraucher Umsatz, auch wenn die Vendoren nur B2B an Amazon verkaufen.

Dadurch kann der ACoS bei Vendoren also das tatsächliche Bild über das Verhältnis von Kosten zu Umsatz also verzerren.

Amazon ACoS: Aussagekräftige Kennzahl oder kaum relevant?

Durchaus gilt es, den ACoS Wert stets zu hinterfragen und nie alleinstehend, sondern immer in Kombination mit weiteren Größen zu betrachten. Als eingebundener Faktor inmitten mehrerer Kennzahlen und Größen ist er dennoch aufschlussreich und wichtig. Denn damit kann überprüft werden, ob Werbekampagnen Gewinne oder Verluste erzielen, woraus entsprechende Handlungen abgeleitet werden können.