Guerilla Marketing – Was ist das? (Deutsche Definition)

Der Begriff Guerilla Marketing ist seit nunmehr vielen im Marketing-Kontext etabliert. Bereits in den 1980er Jahren tauchte diese spezielle Handhabe, durch untypische Maßnahmen einen Vorteil gegenüber Mitbewerbern zu erlangen, in Form bestimmter Werbestrategien auf. Wir erörtern in diesem Artikel, wie sich Guerilla Marketing definiert und für welche Werber sich diese Strategien am besten eignen um bei potentiellen Kunden im Gedächtnis zu bleiben.

Guerilla Marketing – Definition

Die Wortschöpfung Guerilla Marketing leitet sich aus der Militärsprache ab und wurde von Jay C Levinson ins Leben gerufen. “Guerilla” beschreibt dabei eine spezielle Art der Kriegsführung, bei der der Gegner mithilfe unkonventioneller Taktiken gezielt zu schwächen. Ebenso ist es das Ziel von Guerilla Marketing mit Hilfe von unorthodoxen Maßnahmen den Kunden von Angeboten, Produkten oder Dienstleistungen zu überzeugen.

Guerilla-Marketing wird hierbei der sogenannten Below-The-Line Kommunikation zugeordnet. Diese wird dadurch definiert, dass keine klassischen Marketing-Methoden zum Einsatz kommen. Konsumenten sollen beispielsweise durch ungewöhnliche Aktionen und kreative Ideen angesprochen werden. Genau diesem Prinzip folgt das Guerilla Marketing.

Guerilla Marketing – Gewusst wie

Guerilla Marketing nutzt das Prinzip der Überraschung und versucht den Kunden durch gezielt positionierte Werbung zu beeinflussen. Dabei wird Werbung an Orten, auf Gegenständen oder Internetseiten platziert, bei denen Konsumenten nicht zwangsläufig mit Werbung rechnen. Herkömmliche Methoden, wie Plakat-, Zeitungs- oder Fernsehwerbung in der Werbepause im klassischen fallen somit nicht unter diese Kategorie, wobei es auch hierbei Ausnahmen geben kann.

Dabei kann Guerilla Marketing verschiedene Ziele verfolgen. Dies können ganz herkömmliche Werbe-Ziele sein wie das Bewerben einer Marke oder eines Produkts, um dieses bekannter zu machen. Außerdem werden diese speziellen Maßnahmen häufig auch bei der Vermarktung von Filmen oder Sportereignissen genutzt. Ungewöhnliche Aktionen die im Gedächtnis bleiben sind dabei die Grundpfeiler einer Guerilla Kampagne um die unterschiedlichen Ziele zu erreichen. Gelungenes Guerilla Marketing kann trotz eines geringen Budgets zu großer Aufmerksamkeit führen und ist daher großen Marken als auch kleinen und mittelständischen Unternehmen zu empfehlen.

Die verschiedenen Ziele können mithilfe unterschiedlicher Guerilla Taktiken erzielt werden.

1. Ambush Marketing

Das sogenannte Trittbrettfahrer-Marketing oder Ambient Marketing beschreibt überraschende Produktinszenierungen. Diese sollen im alltäglichen Umfeld des Konsumenten stattfinden. Es geht also weniger um den Kanal, sondern um die außergewöhnliche Umsetzung dieser Guerilla Marketing Kampagnen. Das bedeutet, dass innovative Werbung an auf herkömmlichen Werbekanälen, wie Bussen, Bahnen oder in der Gastronomie auftreten soll.

2. Sensation Marketing

Hier verrät der Name die Herangehensweise bei diesen Guerilla Marketing Aktionen. Mithilfe von spektakulären und ungewöhnlichen Aktionen und Installationen, soll die Aufmerksamkeit der Kunden gewonnen werden. Die bekanntesten Beispiele hierfür sind die in den letzten Jahren aufgetretenen Flashmobs zur Promotion verschiedener Produkte.

3. Viral Marketing

Diese Art des Guerilla Marketings hat gerade in den letzten Jahren einen starken Aufschwung erlebt. Die Tatsache, dass Social Media Marketing dieser Form der Werbemaßnahmen zugeordnet werden kann, erklärt die verstärkte Nutzung dieser Strategie. Hierbei steht zielgruppenspezifisches Marketing im Vordergrund. Anders als bei anderen Guerilla Marketing Maßnahmen, sind hier gezieltere Kampagnen möglich. Mithilfe der sozialen Medien können bestimmte Gruppen gezielt erfasst und beworben werden. Dank des viralen Charakters dieser Kampagnen kann schnell eine große Aufmerksamkeit erzielt werden.

4. Ambush Marketing

Dieses Guerilla Marketing mit den etwas unschönen Synonymen Parasite Marketing oder Schmarotzermarketing nutzt große Ereignisse um Aufmerksamkeit zu erlangen. Prädestiniert hierfür sind natürlich große Sportveranstaltungen. Hierbei wird die mediale Aufmerksamkeit ausgenutzt, ohne selbst als Sponsor des Ereignisses aufzutreten. Im besten Fall wird ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt dann mit dem entsprechenden Sportereignis assoziiert. Ambush Marketing ist entgegen vieler Meinung in den wenigsten Fällen illegal.

5. Buzz Marketing

Buzz Marketing entspricht dem Prinzip der sogenannten Mundpropaganda oder des Word-of-Mouth Marketings. Hierfür können sogenannte Buzz Agents angeheuert werden, die das erscheinen eines Produkts oder Angebots publik machen. Dies kann beispielsweise durch unverfänglich wirkende Gespräche passieren. Werbung wird dadurch unterschwellig und subtil an potentielle Kunden angebracht. Diese Strategie ist folglich angebracht, wenn Kunden nicht von besonders außergewöhnlicher oder spektakulärer Werbung abgeschreckt werden sollen.

6. Moskito Marketing

Auch hier erklärt die Bezeichnung wieder ein wenig die Strategie der Guerilla Marketing Form. Moskitos sind klein, können allerdings auch größeren und stärkeren Lebewesen gefährlich werden. Im Marketing-Kontext bedeutet das, dass kleiner Unternehmen von den Problemen und Fehlern größerer und umsatzstärkerer Konkurrenten profitieren sollen. Damit diese Marketingstrategie gelingt, gilt es, die Schwachpunkte des Wettbewerbers zu identifizieren und die sich daraus ergebenden Marktnischen zu besetzen.

Guerilla Marketing – Die Erfolgsfaktoren

Auch wenn sich Guerilla Marketing durch die verschiedenen Ausprägungen kennzeichnet, sind doch Erfolgsfaktoren definierbar, die für das Gelingen einer solchen Marketing Kampagne unumgänglich sind. 

Zunächst ist anzumerken, dass Guerilla Marketing eine kreative Idee vorausgehen muss. Alle beschriebenen Formen sind davon abhängig, dass Kunden aufmerksam gemacht werden. Guerilla Marketing funktioniert entgegen anderer Marketing Kampagnen auch ohne großes Budget. Hierfür muss allerdings eine wichtige außergewöhnliche Idee oder Aktion dafür sorgen, dass potentielle Kunden die Werbung wahrnehmen (Stichwort: Flash Mob).

Neben einer kreativen Idee ist eine gute Planung und Ausführung erfolgsentscheidend. Ein schlecht geplanter Flash Mob ist mehr eine Lachnummer als eine wirkliche Werbung für eine Marke. Buzz Marketing, das zu offensichtlich auf das Bewerben einer Marke abzielt, unterschlägt den subtilen Faktor der Strategie und ist somit nicht zielführend. Ambush Marketing, dass ungeeignet für die jeweilige Sportveranstaltung ist, wird nicht den erwünschten Effekt erzielen. Eine gut geplante Guerilla Marketing Kampagne lässt die Faktoren nicht außer Acht und ist daher mit viel Vorbereitung verbunden.

Beim Guerilla Marketing sollten außerdem Kampagne und Zielgruppe aufeinander abgestimmt sein. Nicht jedes Format passt zu jedem Produkt oder zu jeder Marke. Achten Sie darauf, dass Ihre Zielgruppe auch wirklich von Ihrer Aktion erfährt und sie nicht den falschen Kanal nutzen.

Zudem ist es empfehlenswert einzelne Marketingmaßnahmen crossmedial miteinander zu verbinden. Virales Marketing durch soziale Medien kann mit fast allen anderen Methoden kombiniert werden. Spektakuläre und außergewöhnliche Aktionen erlangen so zu einem noch größeren Bekanntheitsgrad und helfen Unternehmen und Marke zu wachsen.

Guerilla Marketing – Fazit

Neben herkömmlichen Marketingmethoden und -Kanälen wird Guerilla Marketing in den letzten Jahren zu einem immer größer werdenden Faktor. Die verschiedenen Methoden erlauben es, dass Kampagnen auf Zielgruppen und Produkte zugeschnitten werden können. Guerilla Marketing erfordert Kreativität, eine gute Planung und eine gekonnte Durchführung. Dann kann in vielen Fällen kostengünstig und effektiv geworben werden. Dementsprechend lohnen sich diese Maßnahmen für fast alle Unternehmen, Marken und Produkte, sofern damit eine wichtige Zielgruppe angesprochen werden kann.