Digital Natives: Eine Generation der digitalen Welt?
Mit dem Begriff Digital Native werden die Generationen beschrieben, die im digitalen Zeitalter aufgewachsen sind. Einer Zeit, in der der Zugang zum Internet, Social Media und Nachrichten allgegenwärtig ist. Allgemein werden die Generation Z (Jahrgänge 1997 – 2010) und die späteren Jahrgänge der als Millennials bezeichnete Generation Y (1981 – 1996) als Digital Natives bezeichnet.
Die Mediennutzung der Menschheit hat sich aufgrund von Innovationen in der Informationstechnologie stark verändert. Durch digitale Medien sind wir mittlerweile global vernetzt und haben einen so weitreichenden Zugang zu Informationen, wie noch nie in der Geschichte der Menschheit. Während Kinder, die in den 90er Jahren und später geboren wurden, mit diesen Möglichkeiten aufgewachsen sind, mussten sich alle anderen diese neuen Medien zunächst aneignen.
Woher kommt die Bezeichnung Digital Native?
An dieser Trennlinie entsteht die Unterscheidung zwischen Digital Natives und Digital Immigrants, die vom US-amerikanischen Wissenschaftler Marc Prensky bereits zu Beginn des 21. Jahrhunderts in seinem Artikel Digital Natives Digital Immigrants geprägt wird. Für ihn fallen alle Menschen, die seit Beginn des digitalen Zeitalters mit Computern, Handys und Zugang zum Internet aufgewachsen sind, zur Gruppe der Digital Natives. Also hauptsächlich die Personengruppen innerhalb der Generationen Z und Y, die in industrialisierten Staaten aufgewachsen sind.
Ausschlaggebend für seine Definition ist, was er zur Zeit seiner Forschung unter seinen Studierenden beobachtet. Die neuen Generationen, die nun ihren Weg an die Universitäten finden, seien nicht mehr mit denselben Medien aufgewachsen wie die Generationen vor ihnen, sondern größtenteils mit digitalen Technologien. Dadurch haben sie ein grundsätzlich neues Verständnis der revolutionären Technologien – deshalb bezeichnet er sie als Muttersprachler einer neuen digitalen Sprache.
Welchen Unterschied gibt es zu den vorigen Generationen?
Im Gegensatz zum digitalen Ureinwohner unterscheidet sich der Umgang der Digital Immigrants mit digitalen Medien fundamental. Das ist unter anderem auf den Wandel der Medienlandschaft in den letzten Jahrzehnten zurückzuführen. Alle vor der digitalen Revolution geborenen Menschen sind mit dem Radio, Fernsehen oder Zeitungen als Massenmedien groß geworden. Ihre eigenen Nachkommen sehen sie nun mit dem Internet als Innovation aufwachsen.
Häufig nutzen Digital Immigrants heute zwar dieselben Plattformen wie ihre Nachkommen, allerdings behalten sie bei der Mediennutzung immer eine Art Akzent, wie man es vom Erlernen einer Fremdsprache kennt. Das heißt, dass Digital Immigrants neue Technologien anders bedienen als digitale Ureinwohner. Der Umgang mit elektronischen Geräten und digitalen Medien ist für sie weniger intuitiv. So werden bspw. Features, wie das Teilen von Bildern und Links weniger genutzt. Stattdessen werden spannende Inhalte direkt durch das persönliche Zeigen auf dem eigenen Endgerät geteilt.
Was ist Digital Natives wichtig?
Die sozialen Medien führen zur globalen Vernetzung der Menschen weltweit – besonders der der digitalen Ureinwohner, die viel Zeit auf den Plattformen verbringen – und zu einem besseren Bewusstsein für gesellschaftliche Themen. Rassismus, Ausbeutung und Klimaschutz sind keine Randthemen mehr; sie stehen im Mittelpunkt des Informationsflusses, dem sich die Generation Z und Millennials im Internet bedienen. Der Zugang zu Informationen über diese Themen ist so leicht wie nie.
Das beste Beispiel hierfür ist die Klimabewegung, die in Deutschland mittlerweile in nahezu alle Gesellschaftsschichten reicht. Ihre Forderungen verbindet sie mit denen anderer sozialer Bewegungen, die sich gegen Ausbeutung und jegliche Form von Diskriminierung in der globalisierten Welt stellen. Das Internet und Social Media Kanäle stellen dabei wichtige Medien für den Austausch und die Vernetzung dar. Aber auch neue Mitstreiter:innen und Unterstützende können dort einfacher erreicht werden.
Welche Implikationen bringt dies für das Marketing und die Geschäftswelt?
Mit der digitalen Revolution geht so ein Wandel in der Wahrnehmung diverser Themen einher, die Digital Natives betreffen und von Konzernen erörtert werden müssen. Im Marketing werden neue Wege erarbeitet, um Digital Natives zu erreichen und ihnen das zu bieten, was sie von der Geschäftswelt erwarten. Eine der offensichtlichsten Maßnahmen ist die verstärkte Nutzung von Social Media als Werbeplattformen. Die schnelllebigen Dienste stellen die Konzerne vor die Herausforderung, eine Verbindung zu den Konsument:innen des digitalen Zeitalters herzustellen.
Bedeutend ist hier, dass sich die jungen Menschen nicht mehr nur von herausragenden Marketing Kampagnen leiten lassen, sondern ein Umdenken von den Verantwortlichen erwarten. Konzerne sollen nachhaltig und bestenfalls lokal produzieren, sie sollen sich gegen Diskriminierung einsetzen und der Ausbeutung von Arbeiter:innen in den Produktionsstätten ein Ende setzen. Mit ein bisschen Greenwashing werden sich die kommenden Generationen nicht mehr zufriedengeben. Deshalb ist es für Konzerne, die mit diesen jungen Menschen interagieren, wichtig, sich mit der Gedankenwelt der Generation auseinanderzusetzen und Geschäfts- sowie Marketingstrategien anzupassen.
