Wie lässt sich der ACoS auf Amazon optimieren?

Was ist der Amazon ACoS?

Der Amazon ACoS (Advertising Cost of Sales) wird als wichtigste Key Performance Indicator (KPI) auf Amazon gesehen, um den Erfolg einer Werbekampagne zu bewerten. Der ACoS zeigt das Verhältnis zwischen den Werbekosten und dem Umsatz, der mit dieser Werbemaßnahme erzielt worden ist.

 

Beispiel:

Ein Händler schaltet eine Anzeige auf Amazon und bezahlt dafür insgesamt 450€. Sein erzielter Umsatz beträgt 3000€

ACoS = 450€ / 3000€ = 0,15 = 15%

Bei dieser Kampagne gibt der Händler für 1€ Umsatz 15 Cent aus.

Kurz gesagt der ACoS ist der finanzielle Rahmen einer Werbekampagne. Bei der Formel werden nur die Geldwerte betrachtet und keine weiteren Indikatoren, die für einen Werbeerfolg wichtig sind.

Den Amazon Advertising Cost of Sales nach Break Even bestimmen

Der Break Even ACoS beschreibt den Gewinnbereich nach Abzug aller Kosten. Dieser Bereich ist die Marge, welcher ein Händler bekommt. 

 

Ein Beispiel:

Der Break Even ACoS zeigt den prozentualen Gewinn vor Abzug der Werbeausgaben. In diesem Fall wären es 19%. Die Werbeausgaben dürfen demnach auf keinen Fall 19% übersteigen. Dann wäre der Händler in der Verlustzone.

Der Break Even ACoS ist jedoch nicht die Kennzahl, an welcher man sich orientieren sollten. Er dient nur dazu, die maximale Höhe der Werbeausgaben zu bestimmen.

Die meisten Händler möchten schließlich keine Null-Nummer, sondern einen Gewinn einfahren. In dem obigen Beispiel könnte beispielsweise das Ziel sein, dass der ACoS Wert bei 10% liegt. Der Händler macht somit pro Artikel 9% Gewinn.

Den Advertising Cost of Sales kann man mit seinem Maximalgebot für das Amazon Keyword der Kampagne steuern und anpassen.

Doch was ist denn nun der richtige Zielwert?

Viele Händler nutzen den ACoS als Messzahl, um herauszufinden wie profitabel eine Kampagne im mit Amazon-Marketing war. Leider gibt es keinen Pauschalwert oder eine Faustregel zur Berechnung eines guten ACoS. Deshalb muss der Händler für jedes Produkt die gesamte Kostenstruktur betrachten und daraus einen sinnvollen ACoS bestimmen.

Das Amazon Attributionsmodell – Analyse des Werbeerfolgs

Amazon stellt vier verschiedene Attributionsfenster bereit, mit welchen man den Erfolg der Werbekampagne betrachten kann. Diese sind:

• 1 Tag: Hier betrachtet man die ersten Reaktionen auf die Anzeige – ca. 75% des Gesamtumsatzes der Kampagne fallen dort an.
• 7 Tage: Ein sehr gutes Zeitfenster, um den ersten Erfolg der Werbekampagne zu messen – ca. 90 % des Gesamtumsatzes der Kampagne fallen hier an. Dieses Attributionsfenster wird auch im Seller Central für Sponsored Product Kampagnen gewählt.
• 14 Tage: Dieses Attributionsfenster wird im Seller Central für Sponsored Brands Kampagnen gewählt.
• 30 Tage: Das längste Zeitfenster für die Analyse des Werbeerfolgs. Bei bestimmten Produktarten, bei denen zwischen dem Klick auf die Kampagne und dem letztendlichen Kauf des Produkts mehrere Tage andauern können, kann auch dieses Fenster sehr effektiv sein.

Wie lässt sich der Amazon Advertising Cost of Sales optimieren?

Grundsätzlich muss man sich zuallererst überlegen, welches Ziel man mit seiner Werbekampagne primär anstrebt. Außerdem kann man nicht sagen, dass ein niedriger ACoS immer gut ist. Und andersrum ist ein hoher ACoS auch nicht immer schlecht. Auch hier kommt es stark darauf an, welches Ziel man mit dem beworbenen Produkt erreichen möchte. Wenn man zum Beispiel mit der Kampagne langfristigen Erfolg auf Amazon anstrebt und bei den „Großen“ in der Branche mitspielen möchte, ist das Erreichen eines geringen ACoS meist nur nebensächlich.

Wenn man seinen ACoS senken will, ist eine umfangreiche Optimierung der beste Weg. Diese Prozesse eignen sich hierfür am besten:

1. Keyword Recherche: Dies ist der allererste Schritt, den man für seine Amazon PPC Kampagne machen sollte. Hier sammelt man passende Keywords für sein Produkt bzw. für seine Produkte. Auch kann man bestimmte Keywords von der Konkurrenz analysieren und auf sein Produkt übertragen. Da die Analyse ein laufender Prozess ist, muss man seine Keywords regelmäßig kontrollieren und gegebenenfalls in seiner Kampagne anpassen.

2. Optimierung des Listings: Viele Bilder, ein langer Titel und gute Bewertungen des Produkts reichen nicht für ein optimales Listing aus. Zuerst muss man sich fragen, ob der Kunde dich zu den gewählten Keywords überhaupt findet. Hier eignet sich das Einbauen der wichtigsten Keywords in Produkttitel und in den Bulletpoints. Auch sollte man auf die Relevanz der Keywords achten. Grundsätzlich ist es natürlich sehr gut, Keywords mit einem hohen Suchvolumen in das Listing einzubauen. Das Produkt sollte aber auch die Erwartungen des Kunden erfüllen, der nach dem Keyword sucht. Auch sollte man beachten, dass Keywords mit einem hohen Suchvolumen einen hohen Cost-per-Click mit sich ziehen.

3. Der richtige Kampagnenaufbau: Man kann zwischen den Targeting Modellen – Keyword-Targeting – Product-Targeting – Category Targeting – wählen. Zusätzlich zu diesen Modellen kann man auch zwischen den Keyword Typen – „Exakt“ (Amazon spielt die Werbung exakt auf die ausgewählten Keywords aus) – „Phrase“ (Keyword aus mindestens zwei zusammengesetzter Wörter) – „Breit“ (Reihenfolge der Keyword-Phrasen spielt hier keine Rolle) – auswählen. Tipp: Gut gewählte Kombinationen der verschiedenen Typen sorgen für erfolgreiche Werbekampagnen!

4. Bid Management: Hier befindet man sich schon im letzten Feinschliff der Optimierung. Die Kampagne läuft und die gut funktionierenden Keywords lassen sich bereits erkennen. Diese sollte man dann in seine „exakte“ Kampagne einbauen. Denn hier hast du die optimale Übersicht über die Cost-per-Click-Gebote. Außerdem sollte man hier versuchen, die Gebote für Keywords mit einem sehr hohen ACoS, zu verringern. Und die Gebote für Keywords mit einer geringen ACoS und hoher Conversion-Rate zu erhöhen.

5. Regelmäßige Kontrolle: Dies bezieht sich vor allem auf die schon genannte Keyword-Übertragung und die CPC-Anpassungen. Diese Indikatoren zu beobachten ist zwar sehr zeitaufwendig, aber außerordentlich wichtig für die Optimierung des ACoS.

Fazit

Es gibt unterschiedliche Motive, weshalb Amazon Seller und Vendoren eine Werbekampagne schalten. Unabhängig davon, ist der ACoS eine wichtige Kennzahl zur Performancemessung der Werbeanzeigen. Die Berechnung des ACoS hilft dabei die Kosten im Blick zu haben.

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