Wann sollte ich bezahlte Werbung auf Amazon schalten? Wie funktioniert das überhaupt und wie hoch sind die Kosten? Welche Möglichkeiten habe ich für PPC Ads und welche Strategien kann ich verfolgen? Diese Fragen sollen im Folgenden beantwortet werden.
Was bedeutet überhaupt “PPC”?
“PPC” ist die Abkürzung für “Pay-Per-Click” (dt. “Zahlen pro Klick”).
Das bedeutet für euch als Werbetreibende: Wie viel ihr für eure Werbekampagnen zahlt, ist nicht abhängig davon, wie vielen Amazon-Nutzern eure Werbung angezeigt wird (also wie viele Impressionen entstehen). Stattdessen hängen die Kosten im Pay-Per-Click Modell davon ab, wie viele Personen das beworbene Produkt tatsächlich aufrufen (also wie viele Klicks generiert werden). Wie genau funktioniert nun Amazon PPC?
Welche Kampagnentypen gibt es?
Im Grunde genommen habt ihr drei verschiedene Möglichkeiten, PPC-Werbung auf Amazon zu schalten. Folgende Typen von Amazon PPC Kampagnen gibt es: “Sponsored Product”, “Sponsored Brand” und “Sponsored Display”.
Sponsored Products Ads
Wie der Name schon vermuten lässt, habt ihr die Möglichkeit, einzelne Produkte zu bewerben, genauer: einzelne ASINs. ASINs (Amazon Standard Identification Number) sind 10-stellige Kombinationen aus Ziffern und Buchstaben. Um eindeutig identifiziert werden zu können, wird jeder Produktvariante von Amazon genau eine ASIN zugewiesen.
Wer auf Amazon nach einem Suchbegriff sucht, der erhält eine Reihe an Ergebnissen.
Dabei sind zwei Arten von Suchergebnissen zu unterscheiden: diejenigen, die organisch zustande gekommen sind und diejenigen, bei denen es sich um Werbung handelt.
Bei den ersten – obersten – Suchergebnissen, die dem Amazon-Nutzer präsentiert werden, handelt es sich in der Regel um kostenpflichtig beworbene Produkte. Diese sind auch als “gesponsert” markiert. Darunter befinden sich dann die organischen Suchergebnisse. Sponsored Products Kampagnen haben meistens das Ziel, schnell und direkt Verkäufe zu generieren.
Sponsored Brands Ads
Auch hier ist der Name Programm. Neben einzelnen Produkten habt ihr auch die Option, eure ganze Marke zu bewerben. In diesem Fall wird die Marke in den Suchergebnissen an ganz oben auf der Seite angezeigt – an erster Stelle, noch vor den gesponserten Produkten.
Über diese Anzeige gelangen Amazon-Nutzer zu eurem Amazon-Marken-Store. Der Marken-Store (oder Brand-Store) ist ein markeneigener Bereich auf Amazon. Hier haben sowohl Seller als auch Vendoren ein hohes Maß an Gestaltungsfreiheit. Meist ist das Ziel von Amazon Sponsored Brands Kampagnen, die Bekanntheit einer Marke zu erhöhen.
Sponsored Display Ads
Die dritte Möglichkeit, PPC-Werbung auf Amazon zu schalten, unterscheidet sich von den ersten beiden Varianten. Im Gegensatz zu Sponsored Products und Sponsored Brands kann mit dem “Sponsored Display” Modell nicht nur auf Amazon selbst, sondern auch auf externen Websites eine Anzeige ausgespielt werden.
Euer beworbenes Produkt hat dabei die Form eines Werbebanners, der beispielsweise am Rand einer Website angezeigt wird. Mit Sponsored Display Ads auf der Amazon Seite habt ihr die Möglichkeit, eure Werbung noch gezielter zu platzieren und zwischen allen anderen Suchergebnissen herauszustechen. Auf externen Websites Amazon-Werbung zu schalten eignet sich wunderbar dafür, neue potenzielle Kunden anzusprechen und die eigene Reichweite zu erhöhen.
Wie genau gehe ich vor, wenn ich PPC Werbung schalten möchte?
Nun kenne ich zwar die verschiedenen Kampagnentypen, aber wie erwerbe ich eine Platzierung und was kostet das?
Keyword Recherche
Zunächst einmal sollte geklärt werden, für welche Keywords Ads eurer Marke bzw. eurer Produkte gefunden werden sollen. Dafür solltet ihr eine umfassende Keyword Recherche durchführen.
Es gibt eine Reihe an Tools, die relevante Keywords für ein Produkt oder eine Marke ermitteln und diese nach Wichtigkeit sortieren. Hierbei handelt es sich um externe Programme, die nicht von Amazon selbst angeboten werden und in der Regel kostenpflichtig sind.
Das Konsultieren solcher Tools ist allerdings unerlässlich, da eine umfangreiche und differenzierte Keyword Recherche der Grundstein für jede Werbekampagne ist. Habt ihr einmal die relevanten Keywords ermittelt, geht es weiter mit dem nächsten Schritt, dem Erwerben der Platzierungen für bestimmte Keywords.
Auktionen
Im Grunde funktioniert die Vergabe der Placements ähnlich wie bei einem herkömmlichen Auktionsprinzip: Je höher das Gebot, desto besser die Platzierung. Dabei sind verschiedene Keywords voneinander unabhängig – ihr müsst also auf jedes Keyword einzeln bieten.
Es gibt allerdings einen Unterschied zur klassischen Auktion, und zwar wird hier das System der “Zweitpreisauktion” angewandt. In diesem System erhält nach wie vor der Höchstbietende den Zuschlag der höchsten Platzierung. Allerdings muss er nicht den Preis in der Höhe seines eigenen Gebots bezahlen, sondern lediglich den Wert des zweithöchsten Gebotes. Analog muss der Zweitplatzierte nur den Preis in der Höhe des dritthöchsten Gebotes zahlen usw.
Wie hoch sind nun die Preise, die dabei gezahlt werden müssen? Der Preis pro Klick bzw. Cost per Click (CPC) variiert je nach Produktkategorie stark. Der durchschnittliche CPC in den USA lag im Jahr 2020 bei 0,71 USD. Wegen der hohen Differenz der Preise kann dieser Wert aber nur als grober Richtwert dienen.
Auch innerhalb einer Kategorie können sich die Preise stark unterscheiden. So ist eine gute Platzierung bei einem häufig gesuchten Keyword in der Regel deutlich teurer als bei einem Suchbegriff, der nur ein geringes Suchvolumen verzeichnen kann.
Welche wichtigen Kennzahlen gibt es?
Conversion Rate
Die Conversion Rate ist eine der wichtigsten Kennzahlen: Sie bezeichnet denjenigen Anteil der Besucher einer Produktdetailseite, der in einen Kauf verwandelt (konvertiert) wird. Wenn sich also 100 Personen ein Produkt ansehen und 15 davon sich schließlich zum Kauf entscheiden, liegt die Conversion Rate bei 15%.
ACoS (Advertising Cost of Sale)
Am ACoS könnt ihr ablesen, wie profitabel eine Kampagne ist. Er gibt den Anteil der Werbungskosten am durch Werbung erzielten Umsatz an. Erzielt eine Kampagne einen Umsatz von 100€ und kostet 20€, so liegt der ACoS bei 20%. Ein geringer ACoS lässt also den Rückschluss auf eine erfolgreiche Kampagne zu.
Strategien
Den Zusammenhang von Amazon SEO und Amazon PPC ausnutzen
Wie bei jeder Suchmaschine sind auch bei Amazon hochwertige – “suchmaschinenoptimierte” – Texte von großer Bedeutung. Je besser der Amazon-Algorithmus eure SEO-Produkttexte bewertet, desto höher sind eure Chancen, in den organischen Suchergebnissen weiter oben zu landen. Doch das ist nur die halbe Wahrheit.
Amazon SEO und Amazon PPC stehen zueinander in einer Wechselwirkung und sollten deshalb nicht völlig unabhängig voneinander betrachtet werden. Auch Amazon PPC Kampagnen können einen Einfluss auf das organische Ranking haben: Ein wichtiger Faktor für ein gutes organisches Ranking ist die Conversion Rate.
Organisch kann die Conversion Rate zum Beispiel durch optimierte Texte, hochwertige Produktbilder und übersichtliche Informationen beeinflusst werden.
Wenn allerdings Werbung klug und gut platziert wurde und das richtige Publikum erreicht, kann das ebenfalls zu einem Anstieg der Conversion Rate führen. So könnt ihr also mit Amazon PPC Kampagnen eure organischen Rankings aufbessern.
Doch Vorsicht – kostenpflichtige Ads sind nicht alles! Wenn eure Produkttexte und -bilder (also die oben genannten organischen Methoden, die Conversion Rate zu verbessern) nicht stimmen, werden auch PPC Kampagnen wenig Erfolg haben. Wenn das Bewerben eines Produktes zu vielen Aufrufen führt, die Produktdetailseite allerdings nicht kundenfreundlich ist, kann man damit rechnen, dass ein Großteil der potenziellen Käufer die Seite schnell wieder verlässt. In diesem Fall hat die PPC Kampagne sogar einen negativen Effekt auf die Conversion Rate und damit auf die Platzierung in den Suchergebnissen.
Wir halten also fest: Eine gelungene Amazon SEO ist die Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Werbekampagne. Produkte zu bewerben kann zudem – über die erkauften Platzierungen hinaus – auch einen Effekt auf die organischen Rankings haben.
Trial and Error
Mit diesem Wissen könnt ihr theoretisch gleich anfangen zu bieten und erste Werbeflächen zu ergattern.
Wenn ihr eure Werbeausgaben und -einnahmen sorgfältig über einen längeren Zeitraum dokumentiert, liefern euch die gesammelten Daten wichtige Informationen.
So könnt ihr beispielsweise für jede Kampagne den ACoS ausrechnen. Die errechneten Werte geben euch Aufschluss darüber, welche Kampagnen mehr oder weniger erfolgreich waren. Vor diesem Hintergrund könnt ihr nun euer Verhalten anpassen – bestimmte Kampagnen abbrechen oder andere Kampagnen ausweiten.
Das Problem mit dieser Strategie: es kann unter Umständen eine lange Zeit dauern und viele Ressourcen in Anspruch nehmen, bis ihr wirklich profitable Kampagnen ausfindig macht.
Professionelle Kampagnen
Wer nicht ganz genau weiß, was er tut, wird also in jedem Fall erfolglose Ausgaben zu verzeichnen haben und wertvolle Zeit verlieren. Somit besteht die kostensparende Alternative sicherlich darin, das Verwalten der PPC Kampagnen entweder ganz an eine professionelle Agentur out-zu-sourcen oder zumindest zur Unterstützung eine kompetente und erfahrene Partei zu konsultieren. So müsst ihr nicht erst durch Ausprobieren und Fehlversuche schmerzhaft erfahren, was erfolgbringend ist und was nicht.
Stattdessen werden es euch präzise Analysen und ausgefeilte Strategien ermöglichen, von Beginn an effizient mit eurem Werbebudget umzugehen. Eine effiziente Kampagne benötigt ein hohes Maß an Know How und Fingerspitzengefühl.
Wie nutze ich die Wechselwirkung zwischen Amazon SEO und Amazon PPC am besten aus?
Soll ich eher auf die teuren Haupt-Keywords oder auf günstigere umliegende Begriffe bieten?
Wie reagiere ich schnell und effizient auf Preisänderungen der einzelnen Platzierungen?
Welche Kampagne ist langfristig ertragreich und welche verfolgt nur ein kurzfristiges Ziel?
Fazit zu Amazon PPC
Das Amazon PPC Format bietet euch verschiedene Möglichkeiten, einzelne Produkte oder sogar eure ganze Marke zu bewerben. In Form einer Zweitpreisauktion könnt ihr Platzierungen für jeweils ein bestimmtes Keyword erwerben. Das Verwalten einer Amazon PPC Kampagne ist – von der Keyword Recherche über die Wahl der Strategie bis hin zu eventuellen Korrekturen – ein heikles Unterfangen. An einer professionellen Unterstützung führt wohl kein ressourcenschonender Weg vorbei.
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