Amazon Attributionszeiträume – Wie werden Klicks meinen Anzeigen zugeordnet?

Werbeanzeigen begegnen uns täglich in verschiedenen Formaten. Sei es auf Plakaten, im Internet oder im Fernsehen, überall sehen wir Werbung. Auf welche Werbeanzeigen wir reagieren und uns letztendlich zum Kauf eines Produktes veranlassen, ist unterschiedlich – denn nicht jede Anzeige kommt bei Kunden gleich gut an. Für Werbetreibende ist es deshalb von großem Interesse, welche Werbeformate für den Kauf ihrer Produkte verantwortlich und somit profitabel sind.

Auch Amazon bietet zahlreiche Werbeformate, um die Sichtbarkeit einer Marke und deren Produkte zu fördern. Kunden stoßen dabei während ihrer Customer Journey auf viele Anzeigen, bevor sie sich für ein Produkt entscheiden. Um auch hier zu festzustellen, welche Kampagnen sich lohnen, wurde Amazon Attribution entwickelt.

Was ist Amazon Advertising Attribution?

Amazon Attribution ist ein Analyse-Tool, bei dem jede Bestellung (Conversion) einer bestimmten Werbekampagne zugewiesen wird. Bei Conversions handelt es sich um Bestellungen, die Käufer nach dem Klicken auf die Werbeanzeige abgeschickt haben.

Vorteile von Amazon Attribution

Mit Amazon Attribution erhaltet ihr einen Einblick in die Performance eure Kampagnen und könnt diese bewerten. Dabei werden nicht nur die Anzeigen auf Amazon betrachtet, sondern auch Nicht-Amazon-Marketing-Kanäle, darunter Suchanzeigen, Social Media Anzeigen, Display Ads, Video Ads, Mail Marketing uvm. 

Mit Hilfe dieser Berichte könnt ihr alle Werbekontaktpunkte (Touchpoints) innerhalb und außerhalb von Amazon identifizieren, durch die Kunden auf eure Marke aufmerksam geworden sind.

Wie funktioniert Amazon Attribution?

Amazon nutzt bei der Attribution das Last-Click-Modell, d.h. die Anzeige, auf die zuletzt geklickt wurde, bekommt die Conversion zugeschrieben. 

Wenn also ein Kunde auf eine eurer Anzeigen klickt und innerhalb eines bestimmten Zeitraums eines eurer Produkte auf Amazon kauft, wird der Kauf dieser Kampagne zugeordnet. Dabei können auch andere Produkte als das beworbene Produkt bestellt werden. Wird beispielsweise Produkt A in einer Kampagne beworben, aber Produkt B gekauft, wird die Conversion der Kampagne des Produktes A zugeordnet, da diese verantwortlich für die Bestellung war.

Da Klick und Conversion nicht beliebig weit auseinander liegen dürfen, müssen bei der Zuweisung die Attributionszeiträume berücksichtigt werden. Diese Zeiträume unterscheiden sich für Seller im Seller Central und für Vendoren in der Advertising Console.

Attributionszeiträume für Seller im Seller Central

Im Seller Central werden bei Sponsored Products Kampagnen nur Conversions zugeordnet werden innerhalb von 7 Tagen. Bei Sponsored Brands Kampagnen können Klick und Kauf 14 Tage auseinander liegen. Je kürzer also das Zeitfenster ist, desto weniger Werbesales können abgewickelt werden.

Attributionszeiträume für Vendoren in der Advertising Console

Bei Vendoren liegt das Zeitfenster sowohl bei Sponsored Products als auch Sponsored Brand bei 14 Tagen. Alle Klicks danach werden nicht mehr dieser Kampagne zugeordnet.

Was ist das Conversion Delay? 

Bei der Bewertung einer Kampagne ist euch bestimmt schon einmal aufgefallen, dass die Zahlen am nächsten Tag meist schlechter ausfallen, als ein paar Tage drauf. Aufgrund der Aktualisierung der Bestelldaten kommt es oft zu Verzögerungen bei der Zuordnung der Bestellungen, sogenannten Conversion Delays.

Das Conversion Delay bezeichnet den Nachlauf der Bestellungen, die nachträglich zu einem Werbeklick zugewiesen werden. Es dauert somit 7 bis 14 Tage, bis alle Conversions zu Werbeklicks zugewiesen wurden. Dabei muss zwischen Amazon Sponsored Products und Sponsored Brands unterschieden werden.

Conversion Delay bei Sponsored Products Kampagnen

Wenn ihr als Seller eure Sponsored Products Kampagnen betrachtet, werdet ihr feststellen, dass am nächsten Tag nur 60% oder 70% zugeordnet worden sind. Das liegt daran, dass bis zu diesem Zeitpunkt noch nicht 100% der Sales eingelaufen sind. Die letzten 7 Tage können bei der Beurteilung eurer Performance somit ausgeschlossen werden, da die Zahlen aufgrund des Conversion Delays nicht präzise genug sind.

Um die Performance einer Kampagne bewerten und Schlüsse daraus ziehen zu können, solltet ihr deshalb ein paar Tage mit der Bewertung warten oder das Conversion Delay selbst berechnen und so abschätzen, wie viele Conversions noch nachlaufen.

Wenn ihr die Conversion Delay nicht berücksichtigt, kann es sein, dass ihr die Performance als nicht profitabel bewertet. Das wiederum kann dazu führen, dass ihr die Gebote eurer Keywords senkt. Bei der Berücksichtigung des Conversion Delays könnt ihr die Conversions auf 100% hochrechnen oder die Kosten und Klicks bei der Betrachtung eurer Bestellungen reduzieren.

Conversion Delay bei Sponsored Brands Kampagnen 

Im Gegensatz zu Sponsored Products Kampagnen, wird bei Sponsored Brands Kampagnen die Werbung nicht mehr zum Klickzeitpunkt, sondern zum Kaufzeitpunkt zugeordnet. Klick- und Kaufzeitpunkt fallen somit in der Bewertung auseinander und dementsprechend gibt es kein Conversion Delay. Wird zum Beispiel am Montag auf eine Anzeige geklickt, das Produkt aber erst am Donnerstag bestellt, wird die Conversion Donnerstag zugewiesen.

Die Beurteilung eurer Performance ist somit erst nach zwei Wochen präzise möglich, da diese durch die Arbeit von vor 14 Tagen mit beeinflusst wird. Wenn ihr eine neue Kampagne startet oder eine alte beendet, müsst ihr auch immer den zweiwöchigen Vorlauf beachten.

Fazit

Um den Erfolg einer Werbekampagne richtig zu bewerten, ist es wichtig, dass Werbeklicks zu euren Bestellungen zugeordnet werden. Hierfür bietet es sich an, Amazon Attribution zu nutzen. Mit Amazon Attribution könnt ihr erkennen, welche Werbeformate profitabel sind und eure Gebote anpassen und besser planen. Bei der Bewertung ist es wichtig, die unterschiedlichen Zeiträume von Seller und Vendoren bzw. Sponsored Products und Sponsored Brands Kampagnen zu berücksichtigen.

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