Was sind Leads? Lead Generierung, MQL und SQL

Welche Arten von Leads gibt es?

Um den Begriff Lead definieren zu können, muss man zwischen Lead in Vertrieb und Marketing und Lead im Vertrieb unterscheiden. Als Vertriebs- und Marketing Lead bezeichnet man den Kontakt mit einem Interessenten an den Produkten oder Leistungen eines Unternehmens. Dieser Interessent überlässt dem Unternehmen daraufhin seine Kontaktdaten, beispielsweise in Form einer Anmeldung zum Newsletter. 

In welche Stadien kann man Leads einteilen?

Leads kann man in drei unterschiedliche Phasen einteilen. Dabei gibt es an erster Stelle die Lead-Generierung, als nächstes den Market Qualified Lead (MQL) und letztendlich den Sales Qualified Lead (SQL). 

Zusätzlich kann man zwischen unqualifizierten und qualifizierten Leads unterscheiden. Qualifiziert und unqualifiziert bedeuten in diesem Zusammenhang wertvolle bzw. nicht so wertvolle Leads. Je wertvoller ein Lead ist, desto wahrscheinlicher ist die Generierung von Käufen bzw. Verkaufsabschlüssen.

Im Folgenden werden die einzelnen Stadien genauer erklärt.

Lead Generierung:

In der ersten Phase der Customer Journey ist es die Aufgabe der Unternehmen, Leads zu generieren. Das bedeutet, die Kundengewinnung durch erste Kontakte anzutreiben. In dieser Phase hat der Kunde die ersten Touchpoints mit Produkten, Leistungen oder dem Unternehmen durch Marketingmaßnahmen. 

Nachdem der potentielle Kunde dann sein loses Interesse kundgetan hat, bestätigt er dies mit dem Hinterlegen der Kontaktdaten beim Unternehmen. Dies kann zum Beispiel durch das Anmelden für Newsletter, Neukundenregistrierungen, Teilnahme an Umfragen, o.Ä. erfolgen. Auch das Herunterladen eines Lead-Magneten fällt in diese Kategorie. Lead-Magneten benutzt man, um möglichst viele Leads generieren zu können. Dies erfolgt durch den Austausch von ansprechenden Anreizen bzw. Content Angeboten, für die der potentielle Kunde seine Kontaktdaten preisgibt.

Nach dieser Übermittlung wird der Kontakt offiziell zum Lead. Dieser Vorgang kann ebenso offline erfolgen. Hierbei kann man zum Beispiel die Übergabe einer Visitenkarte auf einer Messe als die Übergabe von Kundendaten werten.

Dieser erste Kundenkontakt wird als unqualifizierter Lead angesehen, da noch keine konkrete Kaufhandlung, sondern nur eine Anbahnung erfolgt ist.

Diese unqualifizierten Leads gibt es meist in großer Anzahl. Aus diesem Grund ist es hilfreich, als nächsten Schritt diejenigen Leads herauszufiltern, bei denen eine gute Chance auf einen Vertragsabschluss bzw. Kauf besteht. Diese Einteilung kann mit einem Lead Scoring erfolgen, also einer Skala zur Bewertung von Leads, um herauszufinden, bei welchem Lead die besten Verkaufschancen bestehen.

 Market Qualified Lead:

In der nächsten Phase der Customer Journey geht es darum, das Interesse des potentiellen Kunden durch seine hinterlassenen Kontaktdaten aufrechtzuerhalten und zu nähren. Durch stetigen Kundenkontakt mithilfe von Newsletter, o.ä. wird der Dialog aufgebaut und der unqualifizierte Lead entwickelt sich zum MQL. 

Dieser Lead von höherer Qualität soll so schrittweise zum Kaufentschluss geführt werden. Dabei hilft mehr produktbezogener Content, der von der Marketingabteilung erstellt wird. Auf dem Weg zur Bekräftigung und Förderung der Kaufabsicht wird der potentielle Kunde mit Neuigkeiten, emotionalen Details und Hintergründen zum Produkt, der Dienstleistung oder dem Unternehmen versorgt.

Sales Qualified Lead:

Diese Phase der Customer Journey übergibt die Leads an den Vertrieb. Ein Lead im Vertrieb wird automatisch zum SQL. Derart qualifizierte Leads sind sehr wertvoll für das werbende Unternehmen. Im besten Falle führen diese Leads direkt zum Kauf bzw. Vertragsabschluss, da davon ausgegangen wird, dass beim Kunden schon Kaufinteresse besteht. 

Nun ist es die Aufgabe des Vertriebs, diesen Lead in einen Verkauf/Vertragsabschluss umzuwandeln. Dies erfolgt in Form von Unterstützung bei der Entscheidungsfindung, also beispielsweise das Beantworten von produkt- oder kaufbezogenen Fragen der potentiellen Käufer. Aber auch mögliche Zweifel den Kunden gilt es zu beseitigen. Die Vertriebsmitarbeiter sollen durch Beratung und Begleitung jegliche Zweifel aus dem Weg räumen und den Kunden eine optimal passende Lösung präsentieren.

Im Bestfall führt der Sales Qualified Lead letztendlich zum Vertragsschluss bzw. Kauf.

Wann sollte der Lead übergeben werden?

Über den perfekten Zeitpunkt der Übergabe des Leads von Marketing zum Vertrieb gibt es verschiedene Meinungen. Der Zeitpunkt ist insofern wichtig, als eine falsch getimte Weitergabe unter Umständen falsch beim Kunden ankommen kann. Beispielsweise kann eine verfrühte Weitergabe als aufdringlich wahrgenommen werden. Sollte diese zu spät kommen, besteht die Möglichkeit, dass der potentielle Kunde schon anderweitig einen Kauf getätigt hat.

Aus diesem Grund ist das Lead Scoring sehr wichtig. Sowohl Vertrieb als auch Marketing sollten gemeinsam, auf einem Punktesystem basierend, beraten, wann der Lead von MQL zu SQL übergeht. Durch diese Kooperation können Zeit und Ressourcen gespart werden.

Fazit:

Zusammenfassend lässt sich also feststellen, dass es unterschiedlich wertvolle Leads gibt. Je wertvoller bzw. qualifizierter der Lead ist, desto mehr Mühe sollte man in das Überzeugen der Leads investieren. Nur so kann ein erfolgreiches Lead Management erfolgen und Käufe oder Vertragsabschlüsse generiert werden.