Was ist ein Gross Rating Point (GRP)? 

Der Gross Rating Point ist ein Begriff aus der Mediaplanung. Innerhalb eines Zielgruppenpotenzials kann so die Brutto-Reichweite in Prozent einer Werbemaßnahme bestimmt werden. Das GRP schafft so einen Überblick über die Werbekampagnen, beurteilt diese und ermöglicht einen Vergleich zu anderen Maßnahmen. Anwendung findet die Kennzahl vor allem bei TV-Werbekampagnen.

Berechnung des Gross Rating Points

Nachdem die Zielgruppe einer Werbung festgelegt wurde, bestimmt sich daraus das entsprechende Zielgruppenpotenzial. Dies stellt die Basis dar, wenn Sie den GRP berechnen wollen. Anschließend muss die Kampagne dahingehend analysiert werden, wie viele Personen sie konkret gesehen haben. Diese Zahl bezeichnet man als Netto-Reichweite. Um die Brutto-Reichweite zu bestimmen, multipliziert man die Netto-Reichweite mit der Häufigkeit, mit der eine Person mit der Werbemaßnahme in Kontakt gekommen ist (Durchschnittskontakte).

Beispielrechnung

Eine Werbemaßnahme, die im TV ausgestrahlt wird, soll alle Männer im Alter von 20 bis 50 Jahren ansprechen. So ergibt sich ein Zielgruppenpotenzial von etwa 10 Millionen Personen. Die Kampagne erreicht 8 der 10 Millionen des Zielgruppenpotenzials mindestens einmal. Diese 8 Millionen ergeben also eine Netto-Reichweite von 80 %. 

Im Durchschnitt wird der Werbespot 5 Mal gesehen. So ergibt sich aus der Netto-Reichweite 8 Millionen, die mit dem Faktor 5 multipliziert wird, eine Brutto-Reichweite von 40 Millionen. 

Um den Gross Rating Point zu bestimmen, werden nun die 80 % Netto-Reichweite ebenfalls mit dem Faktor 5 multipliziert und ergeben einen GRP von 400 %. Dieser Wert kann auch als Brutto-Reichweite in Prozent bezeichnet werden. 

Bewertung des erzielten GRPs

Sobald der GRP einer Werbekampagne bestimmt wurde, muss man den Wert anhand der Ziele, die mit der Werbung verfolgt werden, richtig bewerten und einordnen. 

Um das Kommunikationsziel der Steigerung der Markenbekanntheit zu erzielen, reicht bereits ein Gross Rating Point von über 200 aus. Für die Erhöhung der Markensympathie sollte mindestens ein Wert von 400 erreicht werden. Anspruchsvolle Kommunikationsziele wie die Aktivierung von Konsumenten benötigen allerdings für eine gute Performance einen GRP von mindestens 700. 

Neben dieser Einordnung einer einzelnen Kampagne anhand des entsprechenden GRPs, kann eine Werbemaßnahme aber auch in Relation zu einer anderen gesetzt und ihr Erfolg auf Basis des direkten Vergleichs bewertet werden. Der große Vorteil des GRPs ist hierbei, dass man diesen Wert unabhängig von dem zugrunde liegenden Zielgruppenpotenzial heranziehen kann. Da der GRP nämlich in Prozent angegeben ist, können auch Kampagnen, die auf völlig unterschiedliche Zielgruppen in unterschiedlichen Größen ausgerichtet sind, miteinander verglichen werden. 

Beispiel

Neben der oben beispielhaft aufgeführten Werbekampagne, die sich an alle Männer im Alter von 20 bis 50 richtet, schaltet das Unternehmen auch eine Werbung mit der Zielgruppe Frauen im Alter von 18 bis 30 Jahren. Diese Maßnahme erzielt bei einem Zielgruppenpotenzial von 6 Millionen einen GRP von 350. 

Da die Firma in Zukunft aber nur eine der beiden Werbekampagnen schalten möchte, entscheidet sie sich für erstere, da diese im Vergleich das bessere Ergebnis erzielt. 

Cost per Rating Point (CPRP / CPP)

Der Cost per Rating Point bzw. Kosten pro GRP gibt an, wie hoch die Kosten sind, damit 1% der potentiellen Zielgruppe erreicht wird.

Dieser Wert ist in der Planung und Kalkulation einer Werbemaßnahme im Hinblick auf das Erreichen eines hohen GRP von großer Bedeutung.

Für die Berechnung wird der sogenannte Tausend-Kontakt-Preis (TKP) benötigt. Dieser sagt aus, wie viel Geld 1000 Kontakte kosten. 

Die Formel des CPRP lautet wie folgt: (TKP * (Zielgruppenpotenzial / 1000)) / 100. 

In unserem Beispiel mit 10 Millionen Männern im Alter von 20 bis 50 Jahren und bei einem angenommenen TKP von 7,50€ ergibt sich für diese Zielgruppe ein CPP von 750€ pro 100.000 Personen (1% von 10 Millionen). 

Kritik

Der Gross Rating Point eignet sich zur Bewertung der erzielten Reichweite einer Werbekampagne. Da der GRP aber die Brutto-Reichweite (Netto-Reichweite mal Kontakthäufigkeit) darstellt, können anhand dieses Wertes gewisse Ziele nicht zweifelsfrei bewertet werden. Die Analyse der Netto-Reichweite oder auch der Kontakthäufigkeit spielen bei gewissen Kommunikationszielen eine wichtige Rolle.

Um beispielsweise nur die Bekanntheit der Marke zu erhöhen, ist eine hohe Netto-Reichweite in gewisser Maßen wichtiger als eine hohe Kontakthäufigkeit. Erreicht man zum Beispiel nur 30% seiner Zielgruppe, diese aber im Schnitt 7 mal, dann erzielt man einen GRP von 210. Betrachtet man nur den GRP, so funktioniert die Werbemaßnahme mit dem Ziel der Markenbekanntheit gut. Eine Netto-Reichweite von 30% verfehlt dieses Ziel aber grundlegend.

Gerade bei der Bewertung von TV-Werbemaßnahmen müssen also je nach Ziel, neben dem GRP auch andere Faktoren beachtet werden, um die Zielerreichung optimal analysieren zu können.