Was bedeutet Cost-per-Action (CPA)?

Der Begriff Cost-per-Action stammt aus dem Affiliate Marketing und kann einfach mit Kosten-pro-Aktion ins Deutsche übersetzt werden. Die Kosten für dieses Werbemittel werden erst fällig, wenn der Nutzer eine vorher festgelegte Aktion während seines Besuchs auf der Website durchführt. Diese Aktion kann verschieden definiert werden.

So kann es das Abonnieren eines Newsletters, der Klick auf einen Button oder ein konkreter Kaufabschluss sein, wobei man hierbei auch von Cost-per-Acquisition sprechen kann. Die direkte Kontaktaufnahme des Users zum Werbetreibenden würde jedoch beispielsweise eher unter Cost-per-Lead fallen.

Dennoch wird der Begriff, wie auch weitere teilweise als Synonym für CPA verwendet. Das gilt außerdem auch für Cost-per-Order (CPO) oder Cost-per-Call (CPC). Wenn man es aber genau nimmt, stellt die Kennzahl CPA den Oberbegriff für die genannten anderen Modelle dar.

Wie funktioniert CPA?

Im Gegensatz zu dem Cost-per-Click Modell entstehen beim CPA-Modell keine Kosten beim bloßen Klick des Users. Er muss erst weitere Handlungen auf der Website durchführen. 

Amazon und auch andere Onlineshops definieren für diese Handlung meistens den letztendlichen Kauf eines Produkts. Ein Marktforschungsinstitut könnte zum Beispiel einen Anruf als Zielhandlung definieren. Allgemein liegt der Fokus des CPA-Modells auf der Neukundengewinnung. 

Welche CPA Varianten können unterschieden werden?

Google Ads bietet Werbetreibenden ein kostenloses Optimierungs-Tool, um ein einfaches Conversion-Tracking einzurichten. So können Werbende ihre Conversions besser als bisher mit Google Analytics nachvollziehen und haben ihre Conversion Rate immer im Blick. Dafür stehen zwei CPA Varianten zur Verfügung.

Einerseits die Ziel CPA. Mit ihr wird eine durchschnittliche CPA pro Conversion festgelegt. Dabei können die einzelnen Gebote mal über und mal unter diesem Durchschnittswert liegen. Letzten Endes wird jedenfalls immer der durchschnittliche Betrag erreicht.

Andererseits kann ein Maximaler CPA bestimmt werden. So wird ein Höchstbetrag festgelegt, der nie überschritten wird. Einzige Voraussetzung hierfür ist, dass eine optimierte Kampagne in den letzten 30 Tagen mindestens 200 Conversions aufweisen muss.

Was macht einen guten CPA Wert aus?

Ganz genau lässt es sich nicht zu 100% sagen. Der Wert ist nämlich von verschiedenen Variablen abhängig, die je nach Produkt oder Unternehmen individuell sind. Darunter fallen Parameter wie die Zielgruppe, der Unternehmensstatus und die individuelle Wertigkeit von Neukunden. 

Bei einer höherpreisigen Branche mit langfristiger Kundenbindung und höheren Erträgen fallen die Kosten pro Kaufabschluss oftmals höher aus, da aufwendige kostenintensive Werbekampagnen durchgeführt werden. 

Mit einem kleinen Werbebudget und geschicktem gezielten Einsatz des Budgets kann die CPA aber auch deutlich niedriger ausfallen. Conversion Ziel und die Zielgruppe müssen dafür optimal aufeinander abgestimmt werden.

Die Wertberechnung der CPA erfolgt nach einem simplen Prinzip. Dafür wird die Summer aller Kosten durch die Summer der Conversions geteilt. 

Vor- und Nachteile von CPA

Das Negative vorweg: Aufgrund der komplexeren Abläufe ist das Modell mit mehr Kosten verbunden, als es beispielsweise bei CPC oder Ähnlichem der Fall ist.

Dem gegenüber stehen einige Vorteile. CPA ist sicherer und transparenter in der Abrechnung. Werbemaßnahmen können besonders präzise und zielgenau gestaltet werden und eine Zahlung erfolgt nur bei wirklich erfolgter Leistung. Die daraus gewonnenen Daten sind zusätzlich aussagekräftiger. Das liegt daran, da für sie ein höheres Involvement als bei rein klickbasierten Werten notwendig ist. Allgemein kann festgehalten werden, dass mithilfe von CPA gewöhnlich höhere Werbeerfolge erzielt werden können.

Fazit

Die Cost-per-Action Abrechnungsmethode kann durchaus ein interessantes Modell sein. Da die Kosten direkt an die Conversion gekoppelt sind, sollte man sich als Werbetreibender aber möglichst intensiv damit auseinandersetzen, wie die Zielseite aufgebaut und wie deren Performance ist. So kann ein individuell optimales Ergebnis erzielt werden.