Amazon Marketing Services oder kurz AMS war der Sammelbegriff unter dem sämtliche von Amazon Angebotene Werbemaßnahmen liefen. Inzwischen wurde der Service in Amazon Advertising umbenannt, allerdings ist der Begriff AMS immer noch weit verbreitet. Und auch die verschiedenen Werbemitteln wurden umbenannt. So heißen zum Beispiel Headline Search Ads jetzt Sponsored Brands, die Amazon Advertising Platform (AAP) wurde zu Amazon DSP und Product Display Ads sind jetzt Sponsored Display.
Wie funktioniert AMS eigentlich?
Die Werbemaßnahmen von Amazon Advertising kann man grundsätzlich in zwei Gruppen teilen. Einmal die Amazon PPC (Pay Per Click) basierten Kampagnen, bei denen man pro Klick auf die Anzeige zahlen muss und dann impressions basierte Anzeigen wo man pro tausend geschaltete Anzeigen zahlt.
Vor allem die Sponsored Product Anzeigen bieten die Möglichkeit gezielt Werbung auf spezifische Produktdetailseiten zu schalten und somit bestimmte Produkte gezielt zu bewerben. Die Anzeige erscheint dann über den organischen Suchergebnissen und erhöht somit die Sichtbarkeit der beworbenen Produkte. Man kann sich auf diese Art also gewissermaßen ein besseres Ranking erkaufen. Hierfür fallen dann auch nur Kosten an wenn potentielle Kunden auch tatsächlich auf die Anzeige klicken.
Die tatsächlichen Kosten der AMS Kampagne ergeben sich aus den Geboten auf die einzelnen Keywords. Hier gilt, dass höchste Gebot wird zuerst bedient, danach die nächst platzierten. Die cost per click stark variieren, je nachdem wie umkämpft bestimmte Keywords sind.
Automatisierte oder Manuelle Kampagnen?
Was das Management der einzelnen Kampagnen angeht, so hat man zwei Optionen wenn es um das Targeting geht, also das Ausrichten der Kampagnen auf verschiedene Keywords. Bei der Auto Kampagne hat man den Vorteil, dass das Aufsetzen schnell und einfach ist, da hier Amazon die Keywords auswählt. Grob steuern lässt sich diese Kampagne dann dadurch, dass man Gebote für Keywords festlegt, die eine genaue oder eine entfernte Übereinstimmung haben.
Manuelle Kampagnen zeichnen sich vor allem dadurch aus, das man hier beim Targeting gezielt bei positiven Keywords aus 3 Übereinstimmungen wählen kann und bei negativen Keywords aus immerhin 2 Übereinstimmungen.
Die Übereinstimmungen auch sogenannte Match Types sind Broad, Phrase und Exact Match. Diese kommen zum Einsatz wenn ein potentieller Kunde einen sogenannten Search Term eingibt, zum Beispiel „blauer Blumentopf Orchideen“. Bei einem Broad Match wird nach den einzelnen Keywords gesucht, also „blauer“, „Blumentopf“ und „Orchideen“, was dazwischen steht spielt für den Suchalgorithmus keine Rolle. Der Phrase Match zeigt alle Ergebnisse die den zusammenhängenden Suchbegriff haben „blauer Blumentopf Orchideen“. Vor und hinter dem Suchbegriff können beliebig Keywords stehen. Der Exact Match gibt alle Ergebnisse aus die genau auf „blauer Blumentopf Orchideen“ passen, und keine anderen.
Zusammenfassend kann man also sagen, dass Automatisierte Kampagnen sich durch ein schnelles und einfaches Setup auszeichnen gerade wenn man viele ähnliche Produkte hat. Das manuelle Management von Kampagnen besonders geeignet ist. Für große Marken und Vendoren gibt es noch die Möglichkeit das Kampagnenmanagement von der Amazon Media Group (AMG). Ansonsten können Vendoren ihre Kampagnen selbst über die Amazon Advertising Console aufsetzen und steuern.
Sobald die PPC Kampagnen dann angelegt sind, interessiert vor allem Eines: Wie gut ist die Performance? Wer seine Werbekampagnen dann nicht detailliert auswertet, verschenkt großes Potenzial und am Ende auch Geld.
Wie funktioniert die Auswertung bei Amazon?
Für beide Seller und Vendor gibt es die Möglichkeit, Berichte zu seinen laufenden Kampagnen anzuschauen und herunterzuladen. Dabei gibt es zwei unterschiedliche Auswertungen, welche in dem Bereich Amazon Marketing Service (AMS) zur Verfügung gestellt werden.
- Eine Tabelle mit der Performance auf Kampagnenebene
- Eine Auswertung innerhalb der Kampagne auf Keyword Ebene
Als Amazon Seller stehen sogar noch weitere Auswertungsoptionen zur Verfügung:
- Leistung im Zeitverlauf
- Leistung nach SKU
- Leistung nach Platzierung
- Suchbegriff Bericht
- Andere ASINs Bericht
- Leistungsbericht der Kampagnen
Mithilfe der Berichte können die Kampagnen anhand wichtiger Kennzahlen wie CPC, aCPC und AcoS verglichen werden. Je nach Unternehmen und Zielvorstellungen können unterschiedliche Berichte und Kennzahlen zur Verbesserung der Performance beitragen.
Was ist CPC?
CPC sind die Cost Per Click, welche eine zentrale Rolle beim Steuern von PPC Kampagnen haben. Wie oben schon erwähnt bietet man bei PPC Kampagnen auf verschiedene Keywords. Erhält man den Zuschlag wird das beworbene Produkt dem Kunden gezeigt und zahlt aber erst wenn der Kunde auch tatsächlich auf die Werbeanzeige klickt.
Was ist AcoS?
Der AcoS beziehungsweise die Advertising Cost of Sale sind die Werbekosten pro Umsatz. Generell kann man hier nicht sagen, dass es einen goldenen Wert den es zu erreichen gilt, sondern vielmehr hängt ein guter AcoS von dem angestrebten Ziel der erstellten Kampagne ab. Möchte man zum Beispiel um jeden Preis sichtbar für den Kunden sein um gezielt Kunden von der Konkurrenz abzuwerben, kann man durchaus einen höheren AcoS anstreben.
Was sollte man neben AMS noch beachten?
AMS Maßnahmen zielen in erster Linie vor allem darauf ab die Sichtbarkeit beim Kunden zu erhöhen. Allerdings verkauft sich nicht zwingend etwas, nur weil es gesehen wird. Das heißt also selbst wenn meine Produkte bei Suchanfragen auf relevante Keywords erscheinen, und auch angeklickt werden, werden sie noch nicht zwingend gekauft. Um Conversions zu generieren, muss der Kunde erst noch von der Qualität des Produktes überzeugt werden, damit er auch tatsächlich kauft. Dabei ist die Gestaltung der Produktdetailseite ausschlaggebend, da der Kunde hier die wichtigen Informationen über das Produkt erhält. Vor allem hochwertige und erklärende Bilder und die Bullet Points sind starke konversionsfördernde Faktoren. Auch Enhanced Brand Content oder A+ Content kann die Conversion Rate boosten. Aber auch die Amazon Buy Box, Prime Versand und nicht zuletzt der Preis sind sehr wichtige Faktoren.
Wer bereits einen gut Optimierten Online Shop auf Amazon hat und weiter in Werbung investieren möchte, kann zusätzlich außerhalb von Amazon über display Anzeigen über Facebook oder andere Webseiten schalten um externen Traffic zu generieren.
Fazit
Der Amazon Marketing Service beziehungsweise Amazon Advertising, bieten eine Vielzahl von Möglichkeiten seine Produkte den Amazon Kunden zu präsentieren und die eigene Sichtbarkeit zu erhöhen. Ebenfalls wichtig für die Sichtbarkeit ist die Search Engine Optimization (SEO), also die Optimierung der Produktdetailseiten, um überhaupt Relevant für den Suchalgorithmus von Amazon zu sein und überhaupt vom Kunden gefunden zu werden. Man sollte aber auch nicht vergessen, dass Sichtbarkeit alleine nicht ausreichend ist um Erfolg auf Amazon zu haben. Conversion fördernde Maßnahmen sind ebenfalls wichtig um die Kunden von seinen Produkten zu überzeugen und diese dann tatsächlich auch zu verkaufen. Um das alles in Einklang zu bringen ist es essentiell, das man sich mit den Kennzahlen vertraut macht und diese Regelmäßig überwacht um Werbemaßnahmen richtig und zielführend steuern zu können.
