Wie der Einstieg in umkämpfte Märkte glückt
Aller Anfang ist schwer. Diese Wahrheit gilt in vielen Bereichen des Lebens und aus ökonomischer Sicht insbesondere bei einem Einstieg in einen umkämpften Markt. Ein erfolgreicher Eintritt in einen Markt kann dabei weitreichende Folgen für den weiteren Verlauf der angebotenen Produkte und Dienstleistungen haben und ist dementsprechend nicht nur für die erste Positionierung auf dem entsprechenden Markt wichtig, sondern für den gesamten Lebenszyklus Ihrer Angebote. Dabei müssen Vorbereitungen getroffen, Kampagnenstrukturen beachtet und mögliche Anpassungen gemacht werden.
Wir erörtern in unserem Artikel, wie der Einstieg in umkämpfte Märkte glückt, auf welche Faktoren besonders geachtet werden muss und wie Erfolgsstrategien aussehen können. Hierbei steht der E-Commerce, unter anderem anhand des Beispiels Amazon, im Fokus unserer Erörterungen.
Einstieg in umkämpfte Märkte – Die Vorbereitungen
Es ist wichtig, vor dem Start einer jeden Kampagne mögliche Erwartungen festzulegen. Wenn Ihr Ziel darin besteht, in einer umkämpften Nische auf Amazon auf Seite 1 oder 2 zu gelangen, müssen Sie möglicherweise mit höheren Werbeausgaben rechnen, welche sich im Nachhinein allerdings als äußerst gewinnbringend erweisen können. Es ist daher entscheidend, zunächst ein ungefähres Budget festzulegen. Erwartungsmanagement spielt demnach eine wichtige Säule der Vorbereitungen.
Hierbei können bestimmte Kennzahlen als Indikatoren dienen und Orientierungspunkte setzen:
Conversion Rate (CVR): Die Conversion Rate (auch Konversionsrate) stellt eine in Prozent angegebene Kennzahl von Website-Besuchern dar, die während eines bestimmten Zeitraums eine gewünschte Handlung durchgeführt haben. Im Falle eines erfolgreichen Einstiegs in einen umkämpften Markt wäre die Handlung der Kauf eines Produkts und somit ein erfolgreicher Kaufabschluss.
Cost-Per-Click (CPC): Große Suchmaschinen wie Google oder Amazon nutzen diese Methode beispielsweise, wenn Anzeigen geschaltet werden sollen. Das Prinzip ist dabei so einfach wie schlüssig. Pro Klick auf Ihre Anzeige zahlen Sie einen bestimmten Betrag. Mit einer guten Kalkulation können Sie dementsprechend auf erwartete Kosten vorbereitet sein.
Sie können mithilfe dieser Kennzahlen die Kosten für erfolgreiche Verkäufe relativ exakt voraussehen und haben somit noch vor dem Einstieg in den Markt eine gewisse Kostenkontrolle.
Einstieg in umkämpfte Märkte – Die Wahl der richtigen Strategie
Die Wahl der richtigen Strategie vor dem Markteintritt ist von vielen Faktoren abhängig. Dazu zählen die Art der angebotenen Produkte, das bereits angesprochene Erwartungsmanagement, mögliche Zielgruppen und Erfahrungen im E-Commerce. Wir stellen Ihnen zwei verschiedene Strategien mit verschiedenen Voraussetzungen vor.
Category-Leader in einer Nische
Der Begriff Category-Leader beschreibt die Tatsache, dass ein Unternehmen oder in diesem Fall ein Verkäufer in einer bestimmten Nische Marktführer ist. Darauf lässt sich eine komplette Strategie aufbauen.
Der wichtigste Vorteil dieser Strategie ist der Fakt, dass durch ein eng begrenztes strategisches Ziel ein Unternehmen viel effizienter und wirkungsvoller als die Konkurrenz arbeiten kann. Dies ist vor allem durch die Ausrichtung aller Instrumente auf dieses Ziel möglich. Eine solche Konzentration auf ein bestimmtes Ziel und eine dementsprechende Fokussierung auf eine Nische ist im E-Commerce und auch auf einem umkämpften Markt, wie Amazon, sehr gut möglich.
Um diese Strategie fahren zu können, müssen bestimmte Faktoren eingehalten werden. Zunächst ist es entscheidend, dass Sie als Anbieter eine großen Sortimentstiefe anbieten. Das bedeutet Sie bespielen die komplette Nische und nicht nur einen bestimmten Teil. Diese Produkte können Sie auf einem umkämpften Markt von Konkurrenten abheben lassen. Weiterhin ist es entscheidend, dass das Unternehmen zusätzliche Leistungen anbietet, beispielsweise Storys zu den Produkten, Ratgeberseiten und fachliche Empfehlungen. Dies kann auf Amazon passieren, durch informative Beschreibungen und Bulletpoints aber auch durch externe eigene Internetseiten, die dem Kunden Kompetenz anzeigen können. Außerdem erscheint das Unternehmen dadurch persönlicher und bietet gegenüber den Plattformen und Konkurrenten einen echten Mehrwert.
Strategie für große und bekannte Unternehmen (KMU’s)
Gerade große Unternehmen und bekannte Marken bewegen sich allerdings nicht nur in einer Nische, wie wir es eben vorgestellt haben. Hierfür muss eine andere Strategie angewandt werden, um in umkämpfte Märkte im E-Commerce einsteigen zu können. Hauptverantwortlich für einen erfolgreichen Einstieg ist hier die Reputation des Verkäufers. Anders als bei Nischenunternehmen kennen potentielle Kunden den Händler voraussichtlich schon. Es muss dementsprechend weniger Überzeugungsarbeit geleistet werden, wie es in der vorangegangenen Strategie der Fall war.
Umkämpfte E-Commerce Märkte wie Amazon bedeuten allerdings auch für mittlere und große Unternehmen eine neue Herausforderung. Hier konkurrieren sie teils auf Augenhöhe mit weniger bekannten Marken und Anbietern. Die Strategie besteht nun darin, den Kunden mit hilfe der Vertrautheit der Marke zu überzeugen. Hierfür bieten große Plattformen wie Amazon verschiedene Möglichkeiten. Eine ist beispielsweise der Verkauf der angebotenen Produkte über einen Amazon-internen Shop, der dank Logo und bekannter Produkte Image-spezifisch auf der Seite erscheint. Der Kunde erlebt die Produkte somit als komplettes Markenensemble. Das kann helfen Kunden zu binden und ein weites Produktfeld konzentriert zu präsentieren.
Große Unternehmen und Marken müssen bezüglich der bereits vorgestellten Kennzahlen andere Maßstäbe ansetzen. Sie konkurrieren bei einem Einstieg in einen umkämpften Markt wie Amazon nicht nur mit den dortigen Konkurrenten. Meist sind die eigenen Internetseiten der bekannten Marken bereits die erste Anlaufstelle für potentielle Kunden anstatt großer Marktplätze wie Amazon. Bei Anbietern von Nischenprodukten ist dies häufig nicht der Fall. Ein bekanntes Unternehmen muss daher abwägen inwiefern man sich mit dem Einstieg in einen solchen Markt mit sich selbst konkurriert.
Fazit
Der erfolgreiche Einstieg in einen umkämpften Markt basiert vor allem auf den Voraussetzungen des jeweiligen Anbieters und der Vorbereitung. Wir haben Ihnen dies anhand des Einstiegs in den E-Commerce Bereich näher gebracht. Die angesprochenen Vorbereitungen konzentrieren sich auf das sogenannte Erwartungsmanagement. Dank vorher festgelegter Kennzahlen können interessierte Anbieter die Kontrolle über das Budget und mögliche Verkaufszahlen behalten.
Je nach Position des Anbieters unterscheiden sich nun die empfohlenen Strategien. Dabei kommt es auf Bekanntheit, Erfahrung im E-Commerce, Produktpalette und potentiellen Kundenstamm an. Die richtige Strategiewahl in Verbindung mit den entsprechenden Vorbereitungen können den Einstieg in umkämpfte Märkte um ein Vielfaches vereinfachen.
