Was ist das Amazon Flywheel?
Das Amazon Flywheel wird auch Virtuous Circle oder auf deutsch Schwungrad genannt. Es handelt sich dabei um einen Kreislauf, der das System beziehungsweise Marketingmodell hinter Amazon beschreibt. Der Grundgedanke dahinter ist Folgender: Mit dem Flywheel soll das Wachstum von Amazon durch Skalierung erreicht werden.
Skalierung meint im Allgemeinen eine Größenveränderung. Aus wirtschaftlicher Perspektive gesehen wird darunter eine Umsatzsteigerung verstanden, die ohne größere Investitionen erzielt werden kann.
Wie funktioniert das Amazon Flywheel?
Umsatzsteigerung ohne große Investitionen klingt vielversprechend, doch wie ist das möglich? Diese Frage haben sich auch Amazon Gründer Jeff Bezos und sein ehemaliger Lehrer Jim Collins gestellt, als sie das folgende Modell entwickelten.
Der orange Kreislauf in der dargestellten Grafik beinhaltet vier Faktoren: Nutzererlebnis, Traffic (Besucheranzahl / Nachfrage), Verkäufer und Auswahl. Diese vier Größen beeinflussen sich gegenseitig und regen so das Wachstum der Plattform Amazon an.
Denn wenn bestehende Kunden ein positives Nutzererlebnis bei Amazon geboten bekommen, regt dies den Traffic an. Mehr Besucher werden auf Amazon aufmerksam und fragen Produkte auf der Plattform nach. Dadurch gewinnt diese an Attraktivität für immer mehr Händler. Die können daraufhin eine größere Auswahl und Vielfalt an Produkten über Amazon anbieten und absetzen. Dies wiederum verbessert die Customer Experience, womit der Kreislauf geschlossen wird.
Der kleinere, schwarz dargestellte Kreislauf beschleunigt den Orangen zusätzlich. Somit kann das Hauptziel des Wachstums noch schneller vorangetrieben werden.
Dieser funktioniert folgendermaßen: Durch das zunehmende Wachstum der Plattform kann Amazon die eigene Kostenstruktur verbessern. Dies kann direkt an die Kunden in Form von günstigeren Preisen weitergegeben werden. Durch dieses Angebot verbessert sich zudem die Kundenerfahrung, womit der kleinere Kreislauf zurück zum größeren geschlossen wäre.
Dieser zusätzliche Kreislauf wirkt also einerseits als Art “Booster”, wird aber andererseits vom “Hauptkreislauf” überhaupt erst angetrieben.
Hier wird also nochmals besonders deutlich, dass das Rad kaum Energie von außen benötigt, sobald das Flywheel in Bewegung ist. Alleine die beiden parallel ablaufenden Zyklen sind in der Lage, den Schwung zu halten beziehungsweise zu verstärken. Denn egal, welcher der sechs dargestellten Faktoren begünstigt wird, er hat in jedem Fall eine positive Auswirkung auf alle Anderen.
Von Sales Funnels zum Flywheel: Warum ein Strategiewechsel sinnvoll sein kann
Hubspot CEO Brian Halligan hat das Amazon Flywheel erstmals auf das Marketing außerhalb von Amazon angewendet. Diese neue Strategie fand aus folgenden Gründen Anklang:
Das Funnel Modell stellt eine Art Trichter oder Filter dar. Durch die Kundenakquise will man zunächst Bewusstsein für seine Marke schaffen. Im nächsten Schritt gilt es, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erregen und schließlich das Interesse zu verstärken. Dadurch soll die Entscheidung zum Kauf angeregt werden.
Diese Strategie ähnelt dem AIDA-Modell, wo die Kundenakquise in der Reihenfolge Attention – Interest – Desire – Action abgewickelt wird.
Im besten Fall findet also eine Entwicklung vom potenziellen Kunden zum bestehenden Kunden und schließlich sogar zum zufriedenen Kunden statt. Aber auch nur im besten Fall, denn nicht umsonst wird Funnel auf deutsch mit “Trichter” übersetzt. Denn bei jedem Schritt gehen potenzielle Kunden verloren. Tatsächliche Kunden werden also am Ende deutlich weniger in der Zahl sein, als bloße Interessenten.
Ein weiterer Kritikpunkt an den Sales Funnels ist, dass gewonnene Kunden am Ende des Trichters keinen weiteren Nutzen bieten. Außerdem stellt es sich mittlerweile im “Zeitalter der Plattformen” als sehr kostspieliges Unterfangen heraus, ausreichend Interessenten beispielsweise über Social Media zu “kaufen”. Denn hier werden große Summen für potentielle Kunden aufgewendet, von denen am Ende nur eine Handvoll als bestehende Kunden übrig bleibt.
Halligan sieht diese Probleme ebenfalls und greift daher die Idee des Amazon Flywheel auf. Denn damit können die Probleme vom Funnel Modell gelöst und in neues Potenzial umgewandelt werden. Zufriedene Kunden sind hier nämlich nicht das “Endprodukt” in der Kette des Customer Journey. Sie sind eine antreibende Kraft im geschlossenen Kreislauf System.
So können mithilfe einer positiven Customer Experience immer mehr zufriedene Kunden generiert werden. Ganz nach dem Prinzip: Je mehr Energie eingesetzt wird, desto schneller und kontinuierlicher dreht sich das Flywheel. Im Fall von Amazon ist das große, zentrale Rad, das bewegt werden soll, das Wachstum der Plattform.
Was haben Inbound Marketing und Content Marketing mit dem Amazon Flywheel zu tun?
Die Inbound Marketing Methode bildet die theoretische Grundlage für das Flywheel Modell. Denn sie basiert auf dem Gedanken, dass der Kunde die Marke findet, weil er von ihr “angezogen” wird. Dies kann durch ein besonderes Nutzererlebnis oder relevante Inhalte erfolgen.
Den Einsatz solcher Inhalte zu strategischen Marketingzwecken bezeichnet man als Content Marketing. Die Inhalte können beispielsweise in einem Content Hub veröffentlicht werden. Dies ist eine Art Sammelstelle oder zentrale Anlaufstelle zur Veröffentlichung strategischer Inhalte, um auf die Bedürfnisse der Kunden optimal eingehen zu können. Hier werden alle Inhalte gebündelt dargestellt.
Die Zielgruppe vorher zu definieren ist also ein nötiger Vorbereitungsschritt, um passenden Content zu bieten und so das Kundeninteresse zu wecken. Ein Blog etwa kann als Content Hub eines Unternehmens fungieren.
Zurück zum Inbound Marketing. Die Idee dahinter ist, dass potenzielle Kunden auf Produkte, Dienstleistungen oder eine Marke aufmerksam werden, weil sie aktiv nach einer Problemlösung suchen. Wird so die Aufmerksamkeit eines Kunden erregt, kann sichergestellt werden, dass nur relevante Mitglieder der Zielgruppe angesprochen werden. Also solche, die auch angesprochen werden wollen. Es muss also keine Energie dafür vergeudet werden, irrelevante Zielpersonen anzuwerben.
Wurden Kunden erst einmal angezogen, tritt man im nächsten Schritt in Interaktion mit ihnen. Schlussendlich begeistert man sie bestenfalls für das Unternehmen. Bei einer positiven Customer Experience trägt schließlich die Word of Mouth Kommunikation bzw. Mundpropaganda dazu bei, dass noch mehr Kunden begeistert und angezogen werden. So wird der Kreislauf, wie auch beim Amazon Flywheel, geschlossen. Der Vorteil dieser C2C-Interaktion zwischen Konsument und Konsument besteht in der hohen Glaubwürdigkeit der Kommunikation.
Eigendynamik als treibende Kraft
Sowohl bei der Beschreibung des Amazon Flywheel als auch des Inbound Marketings wurde Eines deutlich. Nämlich welche Energie aufkommen kann, wenn nicht das Produkt oder die Dienstleistung im Vordergrund stehen. Denn der potentielle wie auch bestehende Kunde kann einen Kreislauf antreiben. Und ist er einmal im Gange, benötigt dieser Zyklus nur noch wenig zugefügte Energie. Daher spielt nicht nur die Akquise neuer Kunden eine große Rolle, sondern auch das Binden von Bestandskunden.
Die im Kreislauf entstehende Eigendynamik erlaubt es, verglichen mit alternativen Marketing Maßnahmen, einen maximierten Nutzen bei minimiertem Aufwand zu erzielen.
Dieses Potenzial hat Jeff Bezos erkannt und daraus die Strategie des Giganten Amazon geschaffen. Dort können mittlerweile mehrere Millionen Händler mithilfe des Amazon Flywheels ihre Produkte erfolgreich vermarkten.
