Amazon Keywordrecherche: So findest du die Keywords, die verkaufen

Die meisten Keywordrecherchen enden als Excel-Liste mit 800 Begriffen, sortiert nach Suchvolumen. Das sieht nach Arbeit aus, bringt aber wenig. Suchvolumen sagt dir, wonach Menschen suchen. Es sagt dir nicht, ob sie bei dir kaufen.

Ein Beispiel aus einem unserer Kundenprojekte: Eine Marke für Büromöbel machte 85 % ihres Amazon-Umsatzes über Suchen nach dem eigenen Markennamen. Auf dem Keyword „Bürostuhl“, rund 43.000 Suchanfragen pro Woche, kam sie auf null Käufe. Das Keyword stand im Listing. Gefehlt hat die Passung zwischen Suchbegriff, Angebot und Produktseite.

Genau darum geht es in einer guten Amazon Keywordrecherche. Und 2026 ist sie anspruchsvoller geworden: Seit dem 27. Juli 2026 setzt Amazon die neue 75-Zeichen-Regel für Produkttitel durch, Kunden stellen Rufus ganze Fragen statt Stichworte, und Amazon liefert mit eigenen Berichten bessere Daten, als jedes externe Tool schätzen kann. In diesem Leitfaden zeigen wir dir, wie wir die Keywordrecherche in unseren Projekten aufsetzen.

Wie Keywords, Klickrate und Conversion Rate zusammen dein Ranking bauen, hörst du auch in dieser Folge unseres Amazon-Podcasts AMZ Insights.

Was ist eine Amazon Keywordrecherche?

Eine Amazon Keywordrecherche ist die systematische Analyse, mit welchen Suchbegriffen Kunden auf Amazon nach einem Produkt suchen und auf welchen dieser Begriffe ein konkretes Produkt geklickt und gekauft werden kann. Das Ziel ist nicht die längste Liste, sondern die richtige Reihenfolge: Welche Keywords gehören in den Titel, welche in die Bullet Points, welche ins Backend und welche in die Werbung?

Dafür beantwortet eine gute Recherche drei Fragen:

1. Nachfrage: Wonach suchen deine Kunden, in welchen Worten und zu welcher Jahreszeit?
2. Relevanz: Für welche dieser Suchbegriffe ist dein Produkt aus Kundensicht die passende Antwort?
3. Gewinnchance: Wo kannst du gegen den Wettbewerb Klick und Kauf holen, und was kostet dich das?

Wichtig zur Abgrenzung: Der Google Keyword Planner hilft auf Amazon nur bedingt. Auf Google suchen Menschen Informationen, auf Amazon suchen sie ein Produkt, das sie kaufen wollen. Die Suchbegriffe ähneln sich, die Kaufabsicht dahinter nicht.

Keywordrelevanz: Warum das falsche Keyword dir schadet

Amazon entscheidet in zwei Stufen, ob und wo dein Produkt erscheint. Zuerst die Indexierung: Kann Amazon dein Produkt einem Suchbegriff zuordnen? Das passiert über Titel, Artikel-Highlights, Bullet Points, Backend-Keywords und Attribute.

Dann das Ranking: Wie weit oben du stehst, entscheidet das Verhalten der Kunden auf genau diesem Keyword, also Klickrate und Conversion Rate. Wie das im Detail funktioniert, steht in unserem Leitfaden zu Amazon SEO.

Daraus folgt die wichtigste Regel der Keywordrecherche: Relevanz schlägt Reichweite. Wird dein Produkt auf einem Keyword oft gesehen und angeklickt, aber selten gekauft, stuft Amazon es dort als wenig relevant ein. Das kostet dich Ranking und in der Werbung zusätzlich Budget.

Ein Beispiel: „Ladegerät“ hat enormes Suchvolumen. Dahinter stecken aber Kunden mit Handy, Laptop, E-Bike oder Akkuschrauber. Verkaufst du ein USB-C-Netzteil mit 65 Watt für Laptops, ist „Ladegerät“ für dich vor allem Streuverlust. „USB-C Ladegerät 65W Laptop“ hat einen Bruchteil des Volumens, dafür ist fast jeder Suchende ein potenzieller Käufer.

Drei Prüffragen, bevor ein Keyword auf deine Liste kommt:

• Kaufabsicht: Würde jemand, der genau das eingibt, dein Produkt kaufen wollen?
• Antwort: Beantwortet dein Listing die Frage, die hinter dem Suchbegriff steckt?
• Wettbewerb: Kannst du auf diesem Keyword bei Hauptbild, Preis und Bewertungen mithalten, oder hast du ein Argument, das der Wettbewerb nicht hat?

Was sich 2026 an der Keywordrecherche ändert

Zwei Entwicklungen verändern gerade, wie du Keywords auswählst und platzierst: die neue Titelregel und die KI-Suche.

Produkttitel: 75 Zeichen plus Artikel-Highlights

Amazon hat im Juni 2026 neue Titelregeln angekündigt, seit dem 27. Juli 2026 werden sie auf den europäischen Marktplätzen durchgesetzt. Ausgenommen sind Medienprodukte wie Bücher und Musik. Das gilt jetzt:

• Der Produkttitel hat maximal 75 Zeichen inklusive Leerzeichen.
• Das neue Feld Artikel-Highlights bietet bis zu 125 weitere Zeichen und wird seit dem 10. August 2026 unter dem Titel angezeigt.
• Laut Amazon sind beide Felder Eingaben für die Suche, keines wird bevorzugt.
• Kein Wort darf mehr als zweimal vorkommen, ausgenommen Artikel, Präpositionen und Konjunktionen.
• Für nicht konforme Titel erstellt Amazon KI-Vorschläge. Markeninhaber haben 14 Tage Zeit, sie zu prüfen, anzupassen oder freizugeben (Quelle: Onlinehändler News).

Für die Keywordrecherche heißt das: Die Frage lautet nicht mehr, wie viele Keywords in den Titel passen. Sie lautet, welches Hauptkeyword die ersten 75 Zeichen verdient. Amazon empfiehlt, den Markennamen im Titel zu lassen. Je nach Marke bleiben damit oft nur 50 bis 60 Zeichen für Produkttyp, Hauptkeyword und das stärkste Unterscheidungsmerkmal.

Wer die Kürzung Amazon überlässt, riskiert, dass genau die Wörter wegfallen, mit denen das Produkt bisher gerankt hat. Prüf deshalb zuerst deine Bestseller.

Rufus: Aus Keywords werden Fragen

Rufus, Amazons KI-Shopping-Assistent, ist in Deutschland seit Ende 2024 verfügbar. In den USA heißt er inzwischen „Alexa for Shopping“. Kunden tippen dort nicht „Hundeleine große Hunde“, sondern fragen: „Welche Leine hält einen ziehenden 40-kg-Hund aus?“

Für die Recherche bedeutet das: Neben Suchbegriffen brauchst du die Fragen, Einsatzzwecke und Einwände deiner Kunden. Du findest sie in Bewertungen, eigenen wie fremden, in den Kundenbewertungseinblicken des Product Opportunity Explorer und in Kundenfragen auf der Produktseite.

Und die Attribute gehören dazu. Was maschinell nicht sauber auslesbar ist, kann Rufus nicht empfehlen. Was wir dazu in Kundenprojekten gemessen haben, steht im Abschnitt zu Rufus in unserem Amazon-SEO-Leitfaden.

Die drei Amazon-Datenquellen für deine Keywordrecherche

Externe Tools schätzen, Amazon misst. Drei Berichte im Seller Central liefern dir Daten aus erster Hand, und sie bilden das Fundament jeder Keywordrecherche, die wir aufsetzen. In Gesprächen mit neuen Marken erleben wir immer wieder, dass die bisherige Agentur keinen davon nutzt.

1. Kategorie-Insights: Lohnt sich der Markt?

Die Kategorie-Insights findest du im Seller Central unter „Wachstum“ im Marktplatz-Produktleitfaden. Sie zeigen dir pro Produkttyp Aufrufe, verkaufte Einheiten, Umsatz, Käuferpräferenzen, Wettbewerb und Retouren. Das Tool gibt es für Deutschland, auch ohne Markenregistrierung.

Für die Keywordrecherche liefert es den Rahmen: Wie groß ist der Markt, wächst er, wann ist Saison? In einem Projekt mit einer Pferdebedarf-Brand sanken die Suchanfragen für Sommerprodukte im Herbst um 57 %, der Gesamtmarkt um 6 %. Ohne diese Einordnung hätte der Rückgang wie ein Listing-Problem ausgesehen.

2. Product Opportunity Explorer: Welche Keywords hat der Markt?

Der Product Opportunity Explorer (POE) bündelt Suchanfragen zu Kundenbedürfnissen, also Nischen. Pro Nische siehst du die Suchbegriffe mit Suchvolumen über 90, 180 und 360 Tage, das Wachstum, die Top-Produkte mit ihrem Klickanteil und die durchschnittliche Rücksendequote.

Für die Keywordrecherche ist er die beste Quelle für neue generische Keywords mit echtem Volumen. Dazu kommen die Kundenbewertungseinblicke: Sie zeigen, welche Themen Kunden in Bewertungen loben oder kritisieren, also die Sprache, in der deine Kunden denken.

Die Grenze: Der POE zeigt dir den Markt, nicht wie dein Produkt auf einem Keyword konvertiert. Wie du ihn Schritt für Schritt nutzt, steht in unserem Guide zum Product Opportunity Explorer, und im Video zeigen wir es dir live im Seller Central. Tipp für Vendoren: Mit einem eigenen Seller-Konto bekommst du Zugriff auf diese Daten.

3. Search Query Performance Report: Wo gewinnst du schon?

Der Search Query Performance Report (SQPR) liegt in Brand Analytics und setzt eine Markenregistrierung voraus. Er zeigt dir pro Suchbegriff das Suchvolumen und den Funnel aus Impressionen, Klicks, Warenkorb und Käufen. Jeweils für den Gesamtmarkt und für deine Marke, also mit deinem Anteil.

So liest du ihn:

• Hoher Impressionsanteil, niedriger Klickanteil: Hauptbild, Preis oder Bewertungen verlieren den Vergleich in den Suchergebnissen.
• Guter Klickanteil, niedriger Kaufanteil: Die Produktseite beantwortet die Fragen der Kunden nicht.
• Fast nur Markensuchen mit Käufen: Du lebst von Bestandskunden, generisch findet dich niemand.

Die Grenzen: Der SQPR zeigt nur Suchbegriffe, auf denen du bereits Impressionen hattest, und keine Rankingposition. Wie stark er als Erfolgskontrolle ist, zeigt das Projekt mit der Pferdebedarf-Brand: Nach der Optimierung eines Produkts stiegen von Juli bis Oktober 2026 die Käufe um 33 % und die Klicks auf das 2,3-Fache. Auf dem Hauptkeyword holte das Produkt 24 % aller Käufe, während der Markt saisonal schrumpfte. Mehr zum Bericht findest du in unserem Artikel zum Search Query Performance Report.

Dazu: Suchbegriffbericht und Autosuggest

Zwei Quellen werden unterschätzt. Der Suchbegriffbericht in der Werbekonsole zeigt dir, welche echten Suchbegriffe in deinen Kampagnen zu Käufen führen. Das ist der Beweis, dass dort Kaufabsicht für dein Produkt besteht. Suchbegriffe, die in Auto-Kampagnen konvertieren, übertragen wir in manuelle Kampagnen mit dem Übereinstimmungstyp Exact.

Der Amazon Autosuggest kostet nichts. Was Amazon dir beim Tippen vorschlägt, wird häufig gesucht. Teste ihn von verschiedenen Geräten aus, denn die Vorschläge sind personalisiert.

Keyword-Tools: Helium 10, Sellerfox und Co. richtig einsetzen

Drittanbieter-Tools haben ihre Berechtigung, und wir arbeiten selbst täglich damit. Ihre Stärke ist Breite: Sie zeigen dir, auf welchen Keywords deine Wettbewerber ranken, und tracken Positionen jeden Tag. Ihre Suchvolumina sind allerdings Schätzungen. Entscheidungen treffen wir deshalb immer mit den Amazon-Daten aus dem vorherigen Abschnitt.

• Helium 10: Cerebro ist das Standardwerkzeug für Reverse-ASIN-Analysen. Du gibst die ASINs deiner stärksten Wettbewerber ein und siehst, auf welchen Keywords sie organisch und gesponsert auftauchen. Seit Anfang 2026 ist die frühere Keyword-Suche Magnet in Cerebro integriert.
• Sellerfox: Unser Werkzeug für KPIs, BSR und Keyword-Rankings. Amazon verrät dir deine organische Position nicht. Ohne tägliches Tracking weißt du nicht, ob eine Optimierung wirkt oder ob du nur Werbebudget verbrennst.
• Jungle Scout: Eine solide Alternative mit eigener Keyword-Datenbank, besonders bei der Produktrecherche vor einem Launch.

Der größte Zeitfresser war früher das Zusammenführen der Daten. Heute lassen wir die Exporte aus POE, SQPR und Werbekonsole von KI clustern und gegeneinander abgleichen. Die Entscheidung, welches Keyword in den Titel kommt, trifft weiterhin ein Mensch, der Marke und Kunden kennt.

Amazon Keywordrecherche in 7 Schritten: So gehen wir vor

So bauen wir die Keywordrecherche für ein Produkt auf, vom ersten Blick in die Daten bis zur laufenden Optimierung.

1. Ausgangslage klären

Start ist der SQPR: Wie viel Umsatz kommt über Markensuchen, wie viel über generische Keywords? Auf welchen Begriffen kaufen Kunden schon bei dir? Daraus ergibt sich, ob du Sichtbarkeit aufbauen oder Vorhandenes ausbauen musst.

2. Markt und Saison verstehen

Mit Kategorie-Insights und dem Product Opportunity Explorer bestimmst du die relevanten Kundenbedürfnisse, ihr Suchvolumen und ihren Verlauf über das Jahr. Saisonale Keywords wie „Weihnachtsgeschenk“ gehören rechtzeitig vor der Saison ins Listing, nicht erst im Dezember.

3. Wettbewerb auslesen

Nimm die fünf bis zehn stärksten Wettbewerber auf deinen Hauptkeywords und analysiere sie per Reverse-ASIN-Abfrage. Lies zusätzlich ihre Titel und Artikel-Highlights: Was sie in 75 Zeichen priorisieren, verrät, welche Keywords für sie Umsatz bringen.

4. Kundensprache sammeln

Kunden suchen nach dem Nutzen, nicht nach dem Datenblatt. Bei einem Hersteller von Duschsystemen stand im Listing die „92-Grad-Neigung“, gemeint war für den Kunden „schnelle Entwässerung“. Solche Übersetzungen findest du in Bewertungen, in den Kundenbewertungseinblicken des POE und in den Fragen, die Kunden Rufus stellen.

5. Clustern und priorisieren

Ordne die Keywords nach Kundenbedürfnis, nicht nach Wortstamm. Dann bewertest du jedes Cluster nach drei Kriterien: Relevanz, Suchvolumen und Kaufwahrscheinlichkeit, gemessen an der Kaufrate im SQPR oder an deinen Kampagnendaten. Am Ende steht eine Rangfolge:

• A-Keywords: gehören in den Titel.
• B-Keywords: gehören in Artikel-Highlights und Bullet Points.
• C-Keywords: gehören ins Backend und in die Werbung, oft als Longtail-Keywords.

6. Keywords platzieren

• Titel (75 Zeichen): Marke, Produkttyp, A-Keyword und ein Unterscheidungsmerkmal.
• Artikel-Highlights (125 Zeichen): weitere A- und B-Keywords, Material, Einsatzzweck.
• Bullet Points: B-Keywords in Sätzen, die Kundenfragen beantworten, nicht als Aufzählung.
• Backend-Keywords: unter 250 Bytes, Umlaute zählen doppelt. Keine Wiederholungen, keine ASINs, keine fremden Markennamen. Details im Leitfaden für Backend-Keywords.
• Attribute: vollständig und korrekt. Sie sind die Grundlage für Filter und KI-Suche.

7. Testen, messen, nachschärfen

Push deine A-Keywords mit Exact-Kampagnen, für volle Kontrolle auch als Single-Keyword-Kampagne. Tracke das organische Ranking täglich und prüf nach vier bis acht Wochen im SQPR, ob dein Klick- und Kaufanteil steigt.

Suchbegriffe mit vielen Klicks und keinen Käufen setzt du negativ. Die große Recherche wiederholst du mindestens einmal pro Quartal und vor jeder Saison.

Drei Beispiele aus unseren Projekten

43.000 Suchen pro Woche, null Käufe

Eine Büromöbel-Marke kam mit einem Problem, das von außen wie Erfolg aussah: 85 % ihres Amazon-Umsatzes liefen über Suchen nach dem eigenen Namen. Die Stammkunden fanden sie. Alle anderen nicht. Auf „Bürostuhl“, rund 43.000 Suchanfragen pro Woche, stand bei den Käufen eine glatte Null.

Der Reflex wäre: Budget aufs Keyword und durch. Wir haben die Reihenfolge umgedreht. Zuerst muss das Pilotprodukt verkaufen, mit einer Conversion Rate, die von 2 % Richtung Branchenwert von 4 bis 5 % steigt. Erst dann kommt Werbung auf generische Keywords. Wer Klicks auf ein Listing kauft, das nicht überzeugt, zahlt doppelt: mit Budget und mit Relevanz.

Der Markt bricht ein, das Produkt legt zu

In einem Projekt mit einer Pferdebedarf-Brand sah der Herbst auf den ersten Blick nach Alarm aus. Der Gesamtumsatz sank, die Suchanfragen für Sommerprodukte waren um 57 % eingebrochen. Ein Blick in den Search Query Performance Report drehte die Geschichte komplett.

Das frisch optimierte Produkt wuchs gegen den Markt: 33 % mehr Käufe, 2,3-mal so viele Klicks, und fast jeder vierte Kauf auf seinem Hauptkeyword ging an diese Marke. Ohne Amazon-Daten hätte man genau an dem Listing geschraubt, das gerade am besten funktioniert.

Weihnachten wird im Oktober entschieden

Bei Geschenkartikeln fällt die Entscheidung über das Weihnachtsgeschäft, bevor das erste Türchen am Adventskalender aufgeht. Für eine Marke mit Garten-Geschenksets haben wir die Listings deshalb saisonal auf Keywords mit hohem Volumen wie „Weihnachtsgeschenk“ umgestellt und testen, welche Variante mehr verkauft. Parallel wandert das Werbebudget auf Geschenk-Keywords und nischige generische Begriffe, bevor der Wettbewerb die Klickpreise im Dezember nach oben treibt.

Die sechs häufigsten Fehler bei der Amazon Keywordrecherche

1. Nach Suchvolumen sortieren statt nach Kaufwahrscheinlichkeit. Das größte Keyword ist selten das profitabelste.
2. Nur mit Tool-Schätzungen arbeiten. Kategorie-Insights, POE und SQPR liefern Amazon-Daten aus erster Hand.
3. Einmal recherchieren, nie wieder anfassen. Märkte, Saisons und Kundensprache ändern sich.
4. Keywords in den Titel stopfen. Seit Juli 2026 sind 75 Zeichen das Limit, kein Wort darf mehr als zweimal vorkommen.
5. Das Byte-Limit im Backend überschreiten. Liegt das Feld darüber, ignoriert Amazon die Begriffe komplett.
6. Fremde Markennamen ins Backend schreiben. Das verstößt gegen Amazons Richtlinien und gefährdet dein Listing.

Fazit: Keywordrecherche ist eine Priorisierungsaufgabe

Eine gute Amazon Keywordrecherche liefert keine Liste, sondern eine Entscheidung: welches Keyword in die 75 Zeichen des Titels kommt, welches in die Highlights, welches ins Backend und welches in die Werbung. Die Grundlage dafür sind Amazons eigene Daten. Kategorie-Insights zeigen den Markt, der Product Opportunity Explorer die Keywords, der Search Query Performance Report, wo du schon gewinnst.

Und sie ist kein isolierter Baustein. Ein Keyword ist nur so stark wie das Hauptbild, das den Klick holt, und das Listing, das den Kauf abschließt. Deshalb arbeiten wir als ganzheitliche Amazon-Agentur: AMZ-Marketing ist seit 2014 zu 100 % auf Amazon spezialisiert und offizieller Amazon Platinum Partner. Wie wir Keywords, Content und Grafik zusammenziehen, siehst du auf unserer Seite zu Amazon SEO und Content.

Wenn du wissen willst, auf welchen Keywords dein Produkt Umsatz liegen lässt: Schick uns deine ASIN über den kostenlosen Produktcheck, dann schauen wir uns Listing und Keywords in Ruhe an.